日前，自主汽車品牌迎來了極具里程碑意義的高光時刻。
6月初，長城汽車哈弗品牌在俄羅斯圖拉建設的第一家自主品牌全工藝工廠正式投產。雖然此前不少自主品牌也都能將產品遠銷海外，但大多是通過整車出口或KD組裝的形式。此次，哈弗以獨資形式建立整車制造基地，無疑翻開了自主品牌對外發展的新篇章。然而在高光時刻的背后，部分自主品牌在國內市場的情況遠沒有哈弗那般光鮮亮麗。根據中國汽車工業協會（以下簡稱“中汽協”）最新發布的數據顯示，在漸入下行趨勢的國內汽車銷售市場，5月自主品牌市占率繼續跌破40％“紅線”，并且銷量表現分化逐漸明顯。可以說，自主品牌在國內的發展已進入發展的瓶頸期。
長城汽車董事長魏建軍表示，“自主品牌不走出去只有死路一條”。并開玩笑說“即便‘死’，也要‘死’在國外。”他認為，海外市場的銷量增長將進一步攤薄產品的研發成本，并且長城旗下產品的綜合實力已經達到甚至超越了部分合資競品的水準，有“走出去”的理由，也有“走出去”的底氣。
那么，在這時候選擇“走出去”，是自主品牌的背水一戰，還是主動開拓市場，尋找出路？國內市場競爭的加劇，是助推中國品牌“走出去”的“催化劑”，還是將自主品牌推向萬劫不復深淵的“罪魁禍首”？
海外市場拓展路漫漫
在乘用車領域，不少國際巨頭的發展歷史已逾百年，但對中國的自主品牌來說，乘用車的發展歷史并不長。雖然第一輛自主乘用車非1958年一汽生產的“東風”莫屬，但“東風”未能走入千家萬戶，真正自主品牌民用乘用車的發展歷史還不足30年。
從最初的逆向研發，靠低價換市場，到如今形成正向研發體系，并不斷追趕外資的腳步，自主品牌的努力和進步值得肯定。自主品牌始終以外資品牌為目標，提出“自主向上”的口號，雖歷經多次曲折，但始終圍繞“向上”而努力。
但“自主向上”的目的是什么？是打造高端產品還是高端品牌？是配置超越外資競品還是售價不斷接近外資競品？其實都不準確。以魏建軍的話說，“自主向上”就是要“到外資品牌的家門口去競爭。”誠如其言，要想成為世界級汽車品牌，自主品牌必須參與全球化競爭，這不僅是為了與各國法律法規相接軌，也是為探索并滿足不同地區消費者需求，打造更有競爭力、更具前瞻性和更多元化的產品。
而自主品牌“走出去”的道路比在國內的發展更為坎坷。中汽協歷年的統計數據顯示，中國乘用車出口量從2013年到2015年呈逐年遞減，之后呈上升趨勢，2018年，乘用車出口量達75.8萬輛，但與2371萬輛的國內乘用車銷量相比，乘用車的出口數量還是少得可憐。作為全球汽車產銷第一大國，這種強烈的對比，凸顯出中國乘用車品牌出口的尷尬處境。
除出口目的國多為發展中國家，我國自主品牌產品出口常因目的國政局不穩、市場波動等因素“折戟沉沙”之外，汽車出口目的國經濟疲軟、我國金融政策不配套、貿易壁壘也都是自主產品出口時面臨的難題。尤其是近幾年來，各國貿易限制措施頻發，加大了中國汽車產品出口的難度。
與此同時，此前大多數自主品牌出口方式為整車出口或KD組裝，對于海外市場的開拓沒有完整的運作體系，也很難找到可供參考的先例，在海外消費市場的發展和布局都很分散，難以給用戶留下系統印象。
而所謂“好事不出門，壞事傳千里”，一些早期自主產品甚至給海外消費者留下了非常不好的印象。雙環CEO就是個“反面典型”：一位德國消費者曾購買該車，并在5年內行駛了10萬公里，結果其磨損程度驚人，被外媒評價為“用垃圾組成的汽車”。相關視頻在國內網站的點擊量已超過30萬次，其在國外的負面影響，無疑會給歐洲消費者留下較差的印象。而這種觀念上的轉變，需要花費很長時間。
國內市場已不是“安全屋”
如果說前幾年自主品牌對外發展存在的客觀阻礙較多，所以只能將注意力集中在國內市場，那么近年來，尤其是2018年中國車市經歷的“寒流”，預示著汽車市場正從高速發展向存量競爭轉變。在消費市場的頹勢下，諸多車企被迫放棄利潤以保銷量。
激烈的“價格戰”中沒有真正的贏家，但巨頭通過降低利潤來穩住銷量，從而渡過市場難關；而品牌力較弱的品牌，其市場份額很容易被強勢品牌所稀釋，最終被淘汰出局。這無疑是對汽車行業的“洗牌”過程，而部分自主品牌作為名副其實的“弱勢群體”將首當其沖。為什么大多數企業會選擇降利潤而穩銷量？魏建軍給出了答案：“利潤沒有只是暫時的，還可以再賺。但如果銷量沒有了，市場地位可能因此一落千丈，再想奪回來很難。而且，包括零部件供應商、經銷商在內，所有上下游企業都會受到很大影響。”
在自主汽車行業中，長城汽車一直以日本豐田為學習對象，穩健發展。但即便如此，長城汽車仍受到整體市場銷量不振的影響，2018年長城汽車年初制定的銷量目標為116萬輛，但實際銷量為105.3萬輛。而進入今年以來，汽車銷售市場的“寒流”更加明顯，1～5月，吉利汽車累計銷售56.08萬輛汽車，同比下滑12.1％。其中4月銷量10.39萬輛，同比下滑19％；5月銷量9.03萬輛，同比下滑27％。自主領頭羊尚且如此，更不用說一些品牌力和產品力較弱的自主品牌。可見，即便外資不壓制自主品牌，自主之間的較量也已進入“短兵相接”的狀態，中國市場已不再是任何品牌發展的“福地”。
在這樣的市場大背景下，自主品牌海外發展的緊迫性就體現了出來。一方面，中國作為汽車產銷大國，在制造水平方面已經達到了國際水準，包括沃爾沃、上汽通用等品牌旗下的本土化產品已經實現了返銷國外。而部分自主品牌如吉利、上汽、廣汽、長城等，在生產工藝、研發水平方面并不比外資品牌差，完全擁有“走出去”的底氣；另一方面，從國內銷量和出口總量對比來看，二者懸殊雖然巨大，但也說明了海外市場對自主品牌來說是有待開發的新“藍海”。
縱觀鄰國日本的汽車發展，雖然本土面積僅與我國云南省相當，日本汽車品牌數量卻僅次于中國，而且日本汽車品牌的總銷量在全球汽車銷量占比最多，可以說，日本汽車在出口方面是自主車企的榜樣。
國內“受挫”是“走出去”好時機？
國內市場的不景氣似乎是給自主品牌的對外發展提供了一個充分條件，同時，哈弗首個海外全工藝生產基地在這個時間節點正式投產，仿佛更印證了國內市場受挫為自主品牌“走出去”起到了助推作用。事實是這樣嗎？
“哈弗布局圖拉工廠已是好幾年前的事情，彼時，自主品牌剛剛抓住SUV細分市場的機會，國內SUV市場還未呈現高爆發增長趨勢。”有長城汽車內部人士對記者表示，哈弗圖拉工廠的意向計劃早在2014年就已簽訂，而工廠的竣工投產正好趕上了國內汽車市場下行狀態，如果說是市場倒逼哈弗“走出去”，未免牽強。“應該說是企業發展的前瞻布局。在國內市場發展多年后，哈弗已經建立起較好的用戶口碑。同時，哈弗在海外市場也經過了KD組裝和整車出口的過程，在這期間驗證了海外市場的需求，在此基礎上，圖拉工廠的投產才更有意義。”該人士對記者說。
國內汽車市場的下行壓力確實給自主品牌帶來了困擾，但哈弗“走出去”的這一步，并不是因為市場因素決定的。“雖然哈弗品牌是自主品牌對海外市場發展的一個標桿，但何時‘走出去’、如何‘走出去’，哈弗只能給其他自主品牌提供一個范本，卻無法讓別的企業‘照本宣科’。”有行業人士表示，每家企業發展都有自身節奏和側重點，比如長城汽車選擇以哈弗作為拓展俄羅斯市場的“尖兵”，是考慮到哈弗產品與俄羅斯當地條件的契合，另外也考慮到哈弗品牌已形成不錯的品牌影響力和市場口碑；而吉利的出口方式相對特殊，除了吉利汽車對外出口之外，作為吉利控股集團旗下的子品牌，寶騰汽車在馬來西亞市場生產和銷售的X70，幾乎就是換個標的博越，可以說也是一種產品輸出形式；除此之外，上汽大通也在馬來西亞、泰國設立有制造基地，主要生產V80、G10以及伊思坦納等車型。而奇瑞、力帆等品牌都有著較長的出口歷史，并已形成符合自身需求的出口模式。
不得不承認的是，國內市場競爭加劇將對汽車市場和品牌產生深遠影響。在重壓之下，企業確實需要尋找新出路。“對于自主品牌而言，有能力實現出口的，早已經把產品銷售到了海外，只不過目的國不同，出口形式不同；而沒有實現出口，且在國內市場銷量較差的企業，留給他們的時間也不多了。那些真正需要思考如何‘走出去’的，是目前在國內處于中等水平的一些品牌，如果國內汽車市場銷量常年處于微增長或負增長狀態，這些車企還找不到其他的市場出口，之后很可能將優勢耗盡，而后被其他強勢品牌吸收或瓦解。”上述行業人士說。（記者 張海天）
轉自：中國汽車報
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