下沉市場將成為消費高速增長的主戰場

　　農村市場將進一步被激發，這既緣于長尾地帶互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，也緣于低線城市的消費升級和政府政策的積極引導，更緣于電商平臺迎合并滿足了下沉市場需求。

　　中共中央政治局7月30日召開會議，分析研究當前經濟形勢，會議對擴大內需作出了具體政策部署，包括有效啟動農村市場，多用改革辦法擴大消費；加快推進信息網絡等新型基礎設施建設等。

　　農村市場將進一步被激發，2018年以來，特別是2019年各大電商平臺“6·18”的亮眼表現，包括廣大農村的下沉市場價值凸顯。這既緣于長尾地帶互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，也緣于低線城市的消費升級和政府政策的積極引導，更緣于電商平臺迎合并滿足了下沉市場需求。目前，電商平臺正通過完善商業生態，在提升核心競爭力的同時，不斷滿足下沉市場的消費需求；通過賦能供給側+助力消費端，兩側發力，激發下沉市場潛能；通過帶動品牌下沉+農產品上行，雙向聚合，滿足美好生活向往。

　　下沉市場的消費升級需求凸顯。新時代，消費升級的人群不僅僅是城市中產階級，而且處在城市化進程中低線城市，以及移動互聯網加速滲透的農村更是新一輪消費升級的中堅力量。改革開放40年的快速發展，居民財富不斷增加。2018年，農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長6.6%和8.4%，增速分別比城鎮居民高1個百分點和3.8個百分點，城鄉居民消費增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。此外，不少年輕人選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活，新的消費理念也在當地得到進一步的擴散，下沉市場消費升級明顯。2018年，消費升級類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點。鄉村消費品零售額增長10.1%，比城鎮消費品零售額增速快1.3個百分點。

　　移動互聯網持續下沉激發流量下沉潛力。消費升級的門檻并不僅僅是經濟能力，更是信息接收的能力。而隨著互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，低線城市與鄉村的網絡設備滲透率顯著改善，為下沉市場消費者打通了信息接收的通道，使商品信息和服務更容易觸達到更多的消費者。同時，硬件終端的升級、流量費用的下降、移動支付手段的滲透和傳播媒介的多元，下沉市場用戶大量觸網，激發了低線城市追求“生活方式升級”的潛力與空間。下沉市場成為目前最大的增量紅利，這座以往被忽略的“金礦”，開始煥發光芒。2018年，移動互聯網接入流量消費達711億GB，較上年增長189.1%，增速較上年提高26.9個百分點；其中，手機上網流量達到702億GB，較上年增長198.7%，在總流量中占98.7%，這些新增的流量中，大部分來自于以近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮、六十六萬個村莊為主的下沉市場。下沉市場成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場。

　　其實，以淘寶為標志的互聯網電商平臺從誕生的一刻起，天然就是普惠、多元的，自帶下沉基因的。目前，隨著數據積累、技術升級、下沉市場居民消費升級和消費習慣的轉變，品牌商家、電商平臺等不約而同又走在了一起，下沉市場也成為他們共同的著力點，成為他們紛紛布局巨大潛力的重點市場。早在2013年，阿里、京東等電商平臺就已在低線城市進行布局，并通過服務站、便利店、小店等形式進駐農村地區，著力打通農村電商“最后一公里”。如今，下沉市場被視為互聯網行業“最后的流量紅利”，成為今年“6·18”銷售額再創新高的強力推手，呈現出了驚人的爆發力，也成為電商巨頭們角逐的新領域。今年“6·18”，阿里以聚劃算為主體(包括旗下淘搶購、天天特賣等)的淘系11個營銷平臺，精準對標下沉市場，以“史上最大投入”來打造一個服務下沉市場的購物狂歡節。京東開展“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內360多個城市，從城市覆蓋數量上來說是以下沉市場為主，并特地設置了“京東拼購日”，并在京東拼購小程序中推出了“廠直優品”頻道。拼多多平臺通過百億補貼，釋放并滿足消費者的需求。蘇寧則在“618”期間，5000家蘇寧易購縣鎮店讓好產品下沉到鄉鎮，“30365+46”項服務承諾下沉至超1000家縣級服務站……這些電商平臺，在下沉市場的布局和競爭，不僅獲得了更多的新流量，也讓更多的消費者參與并體驗到網絡購物的便利。

　　下沉市場消費升級還將提速。目前，正處在上升期的下沉市場，伴隨著城市化進程的持續推進、人均可支配收入的提高、消費習慣的形成、5G的加速落地等，消費升級還將提速。據易觀國際預測，2020年，下沉市場移動端用戶將達到5.99億，面對有巨大增長潛力的市場，電商平臺不僅要滿足現有的消費需求，更要激發下沉市場潛在的消費需求。如今，下沉市場發展已經進入了全新階段，以數字化、品牌化為基礎的新一輪下沉正在進行，電商平臺發揮平臺經濟的優勢，下游聚合消費者需求，上游賦能智能制造，這不僅是中國制造、中國經濟轉型升級的必然結果，也承載著消費市場再次高速增長的夢想，最終也將惠及14億消費者。

　　下沉市場消費者更加注重商品品質和服務。在消費分級與消費升級并行的趨勢下，消費者既要“品質”又要“實惠”的需求日益強烈。中國的互聯網電商經歷了早期的假貨橫行的“草莽時代”，付出了代價，也收獲了經驗。從歷史角度看，淘汰落后的產能，供給側的升級改革是必然趨勢，不可逆轉。從供給側看，對于B端品牌商家來講，面臨較大的成本和利潤壓力，需要更高的營銷效率和更快的周轉；對于產業帶商家而言，傳統的代工模式已經遇到瓶頸，亟待在生產、運營和品牌各環節實現升級。從消費端看，當前消費行為僅基于便宜而非對品牌和平臺的用戶黏性正在轉變，消費者的品質消費需求已然興起，電商平臺競爭需要進一步從“價格戰”升級到“品質化”，促進品質惠經濟。

　　電商平臺的商業生態決定下沉市場的競爭格局。市場下沉，深耕才能收獲。在競爭愈加激烈的下沉市場，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平臺將逐步顯現競爭優勢。具體來說，供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。如果不能將C2M模式(消費端與生產端的無縫對接)落實落細，不能更好滿足個性化、品牌化、品質化、體驗式的消費需求，將不可避免地被大浪淘沙。值得提出的是，聚劃算今年3月以來的復興，特別是“618”期間的亮眼表現，更大限度地滿足下沉市場多元化需求，正改變著下沉市場的競爭格局。未來，以聚劃算、拼多多、京東為代表的電商平臺，將進一步被市場“無形的手”推動，圍繞品質和服務，更加精準地滿足下沉市場的需求，更進一步促進供給側產業結構轉型升級。

　　2014年以來，商務部會同財政部等部門，持續推進電子商務進農村綜合示范工作，通過中央財政資金引導帶動社會資本共同參與農村電子商務工作，進一步推動農村電子商務加快發展，示范帶動下沉市場發展。2018年，《電子商務法》出臺使電子商務行業發展進入有法可依新階段。《反不正當競爭法》明確規范網絡經營者行為。《關于加強對電子商務領域失信問題專項治理工作的通知》《關于引導和促進“電商專供”良性發展的通知》等文件陸續發布，市場監管不斷強化。

　　轉自：中國經濟時報

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