體驗式商業或成商業地產的突破口

　　進入網絡化時代，商業地產的生態環境發生了巨大變化，電商來勢洶洶，實體店節節敗退。在這種不利條件下，以旅游化、主題化、體驗化展示為主要形式的體驗式商業地產正在破解電商對實體店的沖擊，尋找商業地產的新機遇。　

　　什么是體驗式商業業態

　　長期關注商業地產的人會感覺到市場正在發生著驚人變化——從行業普遍關注的招商開業等“生存類話題”到后期的運營，從購物中心O2O到目前受業內關注的體驗式商業業態，可以說，商業地產的每一次變化都將引發行業的進步。

　　體驗式商業與傳統商業的最大區別是以零售為主的業態組合形式不同，體驗式商業更注重消費者的參與、體驗和感受，因此對空間和環境的要求也更高。地產商在建設購物中心時，更注重在建筑設計、空間品質和經營模式上，實現“體驗式”達到的效果。同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存在提供了契機。

　　體驗式商業業態這一特點對商業地產商提出了更高要求，商場的布局、人文設施和服務的改善則日益重要。“體驗式”商業的主業態主要包括：電影院、休閑、餐飲、冰場、健身會館、電玩城、博物館、美容美體、兒童體驗、水族館、體驗式運動城等。在體驗式購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費者將更多的時間花在了購物之外。

　　業內專家認為，體驗式商業消費功能的核心，是增加人們購物過程中的愉悅感。在近日搜狐焦點商業地產舉辦的體驗式商業業態研討會上，RET睿意德租賃服務部副總經理徐寧接受記者采訪時表示，“未來,大家去購物中心不一定是為了買東西，更多的是在那里享受一種商業氛圍，好的商業實體應該能為消費者提供一個場景的切換和提供暢快淋漓的體驗感。”實體商業從原來單純買賣交易的場所發生了轉變，轉變成多功能生活的場所，如休閑、娛樂、餐飲等，體驗帶動了購物。

　　“美好的體驗本質是情感。在一個綜合體中，會形成一個相互促進的效應，比如說一個消費者進來之后，她的本意是喝咖啡或看電影，但是如果看到有吸引她目光的衣服，她有可能就直接買了。對于她買衣服的那家店來說，這個消費者就是額外的。”徐寧表示。

　　中國商報商業地產導報記者走訪多家購物中心發現，餐飲、兒童業態、電影院等已成為購物中心的“香餑餑”，多類型體驗式業態正加速擠壓零售空間。

　　警惕設計的同質化

　　隨著各個商業體紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗業態，購物中心出現了新一輪的同質化，出現了品牌業態的雷同、商業空間單一等問題，體驗式商業業態也陷入到了競爭的魔咒當中。

　　目前，很多項目在招商上對體驗業態概念認識上存在誤區，認為餐館、休閑、娛樂必然是體驗業態，導致了新開的一些購物中心中，商品和商鋪組合同質化嚴重，招商策略基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝快時尚、珠寶店、體育用品店、餐飲、兒童業態等等，每個購物中心都爭相引進這些品牌，商場的特色便更少了。

　　造成同質化的原因，一是缺乏成熟的開發模式、運營經驗及設計團隊和專業人才。二是打著環境、文化、文藝等招牌，真正的“體驗”感不多。環境、氣氛都只是體驗型購物中心的必要條件，而真正通過營造的環境、商場情景、氛圍，能讓消費者參與進來，有消費沖動才是購物中心轉型體驗型的初衷。

　　此外，餐飲、娛樂業態的承租能力與其他商品零售業態相比較低，人氣和客流量是上去了，但是同比減少的還有服飾等零售業態，租金收入也相對降低，一旦百貨等購物業態無法填補餐飲等業態帶來的租金虧空，商場運營就會陷入“旺丁不旺財”的尷尬境地。

　　如何規避同質化？RET睿意德CEO王玉珂認為，不同的需求會有不同的體驗，比如有社交的需求、安全的需求、認知的需求，帶來的方式就有生活方式的體驗、生命質量的體驗和自我價值的體驗。商場在設計時，要根據顧客的需求打造不同的情景感，場所的魅力感才能體現出來。

　　北京城建勝茂房地產開發有限公司總經理葛曉寧向中國商報記者表示，作為房地產的開發者、建設者，同時也是實體店的體驗者和消費者，我們在做項目的時候角色要不斷地切換。如何解決同質化的問題？這是目前商業地產要面對的一個課題。他表示，“定位、設計、招商、品牌都要有差異化，地產商要給商家和顧客搭一個平臺，把商家、顧客都托起來，才有商業的發展。”

　　貴在出奇制勝

　　商業地產如何實現業態和品牌的差異化？RET睿意德中國商業地產研究中心近日的一項調查顯示，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術展覽、醫療診所等新興業態開始在購物中心不斷涌現。報告負責人表示：“成熟商家開始租用周邊場地，提供餐飲等服務，以滿足客戶的多樣消費需求。在保齡球館、高爾夫球館等設置休息區或餐飲區，在提升用戶體驗的同時也增加了盈利項目。”

　　據中國商報記者了解，目前正在興建中的房山勝茂項目在體驗式上有自己的特色，該項目操盤手RET睿意德CEO王玉珂向記者表示，房山勝茂項目定位于“趣味生活方式中心”，項目的特點是從環境、藝術、人文、自然生態、精神方面等等打造一個有內涵、重趣味的生活體驗中心。

　　“趣味生活方式中心”重點在趣味上面，即每一個樓層都圍繞著“趣”字做主題，從“風趣”、“淘趣”、“智趣”、“閑趣”到“意趣”，你所需要的一切都可以在這里得到滿足。“該項目把北京猿人元素做一些故事情景的導入，把原始人的概念、原始人的文化，引入到項目當中，大家會記住，一到房山項目來，就知道房山項目是有北京猿人的概念，各個地方都有情景發生，而不僅僅是單純的玩和樂。融入到故事情景，會讓人印象更加深刻。”王玉珂表示。

　　記者了解到，目前有許多地產項目打造了大量文藝類業態，如各類展覽、劇院等。此類業態大多為購物中心自持，多屬公益性質，因而租金較低或無租金。但在帶動人流方面，文藝類業態尤其是各類展覽卻能帶來20%以上的人流量增長，這類業態日益開始在購物中心中扮演重要角色。

　　金融服務、電信營業廳、彩券等服務類業態也已在國內購物中心出現，此外，以20歲至35歲白領階層為目標客群的密室和鬼屋開始走進購物中心，多種不同規模主題房間的設置和靈活的票價組合模式吸引了更多潛在消費者。購物中心內規模較大的“密室逃脫”年平均盈利能達到200萬至500萬元，鬼屋的年盈利也能達到300萬元左右，密室和鬼屋成為購物中心內最賺錢的業態之一。

來源：中國商報

　　轉自：中國商報

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