汽車行業能否出現“蘇寧”“國美”？

　　“近段時間以來，車企又開始了新一輪的補貼輸血大法。但這種補貼非長久之計，隨著“汽車超市”、汽車電商等新的銷售模式陸續冒頭，一場變革正暗流涌動。如今的汽車流通領域之變局，是否也是一曲傳統4S店模式的挽歌？汽車行業是否又真的會誕生“蘇寧”“國美”或是“京東”呢？

　　經歷了上半年慘淡的行情，汽車經銷商哀鴻遍野，最近車企又開始了新一輪的補貼輸血大法。新版《汽車品牌銷售管理辦法》出臺一再延遲，尚在咬牙堅持的幾大經銷商集團只能另謀出路，單干也好合作也罷，“汽車超市”、汽車電商等新的銷售模式陸續冒頭，一場變革正暗流涌動。

　　曾經有人評價說，《無間道》拉開了香港電影新時代的序幕，也唱響了告別輝煌舊時代的挽歌。如今的汽車流通領域之變局，是否也是一曲傳統4S店模式的挽歌？汽車行業是否又真的會誕生“蘇寧”“國美”或是“京東”呢？

　　經銷商苦苦支撐 補貼非長久之計

　　經銷商“賣車不賺錢”已經不是什么新鮮事，中國汽車流通協會此前發布的經銷商盈利狀況表顯示，自2012年起，我國的汽車經銷商已經進入到了持續虧損階段，不僅各中小經銷商度日如年，一些大的經銷商集團也出現了不同程度的凈利潤下滑甚至虧損。

　　而這種積蓄已久的運營壓力無疑在2014年達到了頂峰，國內汽車經銷商出現高達70%的虧損面，170多家經銷商直接關門，實力稍強的也在苦苦支撐，基本上已經到了生死存亡的關鍵時刻。但這邊廂山河破碎，汽車市場整體銷量卻是再創新高，幾大主流車企去年的年報更是顯示掙得盆滿缽滿，辛苦了一年又沒掙到錢的經銷商難免感到為他人做嫁衣的憋屈，廠商關系由此惡化，于是上演了去年底的幾大品牌經銷商集體“反水”、廠商巨額補貼安撫的宮斗戲。

　　今年以來，車市大環境的惡化并未緩解，反而越來越糟，連車企也坐不住了，紛紛展開官降大戰，而經銷商的日子自然更不好過。今年5月，央視報道了北京聯拓集團、河南涌鑫集團、廣汽菲亞特位于深圳的經銷商的資金鏈都已斷，甚至出現了經銷商跑路的現象。而中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”則顯示，今年前7個月的庫存預警指數都在50%這一警戒線之上，其中有4個月都超過了60%，庫存與資金壓力可見一斑。

　病還沒好，藥不能停。為了緩解經銷商的困境，車企只能不斷發放補貼向其輸血，這當中又以豪華車品牌的補貼最為厲害。比如，去年底已經拿出了20.5億元的奧迪，7月又再下血本12億元；寶馬去年掏了51億元，最近再給經銷商每車補貼1.3萬~1.7萬元；一汽豐田、一汽大眾、奔馳分別都已經放血10億元不止，上汽通用、沃爾沃、捷豹路虎等等也沒閑著。

　　然而，在高庫存和低銷量的雙重夾擊之下，經銷商普遍經營困難已是事實，補貼也無力回天。如今中國車市大部分新車的單車利潤率不到2%，連銀行的利息都抵不了，更遑論賣車盈利。在此局面下，各大汽車企業出臺寬松的商務政策，雖然可以暫時幫助經銷商渡過難關，緩和廠商關系，但明眼人都知道，補貼并非長久之計，在新的市場形勢下也不會帶來根本上的改變。

　　政策藩籬之下 轉型困難重重

　　其實，經銷商經營之困的病灶還是在確定了不平等廠商關系的《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）之中，處于強勢地位的廠家往往出于自身利益考量，忽視了車市瞬息萬變的形勢，制定過高的銷量目標和生產計劃，導致大量庫存囤積，最終向經銷商壓車。人在屋檐下的經銷商也只能如數接收，有苦自己扛。

　　長期以來，車企與經銷商就《辦法》的修訂都在明里暗里地不斷博弈，近兩年經銷商要求提高自身話語權的呼聲不斷，但各方爭議之中，新版《辦法》遲遲難以出臺，原本定于今年1月一錘定音，如今再度爽約，恐怕年內也難有結果。

　在品牌授權制沒有改變之前，以往靠賣車掙錢的經營模式轉型迫在眉睫。經銷商一邊拿著補貼咬牙堅持，一邊也在思索新的出路，比如降價、團購促銷等等。如今大部分經銷商80%的經營利潤都來自于維修售后，某種意義上已經是經營的革新，但這也很難算得上是一種良性的經營模式。

　　一方面，過分依賴售后與從前只靠著賣車盈利本質上是一樣的，過去是加價提車，現在則是消費者對過度維修保養疑慮重重，售后服務市場的假貨泛濫也開始蔓延到部分4S店；另一方面，隨著汽車后市場的準入門檻放寬和監管機制的建立，專做維修保養的店面、汽車電商及O2O上門服務都在快速瓦解汽車4S店的業務。隨著消費者的選擇越來越多，過分單一的贏利模式之下的利潤率很快就會被競爭拉低，這是汽車經銷商應該思考的問題。

　　而經營模式改變某種程度上只是“治標”，為了標本兼治地走出困境，一些逆向的汽車銷售模式創新最近又被業內人士提出來探討，比如打破現行的單一品牌銷售體系，建立汽車行業的“蘇寧”“國美”這樣的混銷式零售大平臺。

　　這種想法其實在業界由來已久，在去年的全球汽車論壇上，國機汽車股份有限公司董事伍剛就表示，“作為經銷商集團，我不怕像阿里巴巴等互聯網巨頭進入汽車銷售領域。對我來說威脅最大的是誰？是蘇寧，是國美，因為他們已經有了非常完善的連鎖經營的體制，而且在全國各地都有自己的展廳，說不定哪天把電器的展廳都變成了汽車銷售的展廳，如果獲得了廠家貨源的話，我覺得這對我們會是最大的沖擊。”

　　那么，這種擔憂會否成為現實呢？或者說，汽車經銷商集團自身又能否先發制人地實現這一銷售模式，做出汽車流通領域的“蘇寧”、“國美”呢？

　　龐大集團試水“蘇寧”“國美”難復制

　　實際上，已經有人在做了。

　　去年10月1日，國家工商總局發布了《關于停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》，明確了汽車經銷商不再需要對具體經營的汽車品牌進行備案之后，龐大集團就表示正在河北張家口投建一家“汽車超市”。未來，在龐大集團的“汽車超市”張家口店，消費者可以買到奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃、雪鐵龍、jeep等多個品牌；此外，“汽車超市”還會給消費者提供維修、保養等售后服務。而且根據其計劃，龐大集團將陸續在全國范圍內建設100余家類似的店面，大部分在河北，與此同時，廣東、內蒙古等地的“汽車超市”也已在陸續建設中。

　　值得注意的是，與傳統4S店從廠家拿貨不同，“汽車超市”所銷售的車輛均是在龐大集團內部各4S店間進行直接調配，不與汽車廠家發生直接關系。也就是說，“汽車超市”實際上是龐大集團依托其在全國的近千余家4S店而建，并非真正突破了汽車企業品牌授權的限制。

　　龐大集團敢于做第一個汽車流通領域的“蘇寧”、“國美”，關鍵在于其自身的雄厚實力，能夠把旗下不同品牌的4S店整合在一起，而非不同品牌車企同意授權某一家4S店進行多品牌銷售。對于沒有優渥的品牌資源和強大的4S店網絡的經銷商集團而言，這種模式顯然是難以復制的。

　　本質上來說，這是隨著我國汽車市場的不斷擴大和成熟，汽車經銷商在集團化發展趨勢下，實力積累到一定階段，對渠道的掌控力和資金的運營籌集能力越來越強，最終向汽車廠商的權威地位發起的挑戰。

　　對于汽車工業的發展而言，這自然是一件好事，但汽車廠家肯定不會樂意看到自己手中的渠道掌控大權弱化乃至旁落。擺在龐大集團面前的難題主要有兩個，第一是“汽車超市”的跨區域銷售，必然涉及不同地域的4S店車型資源再分配，這與大多數車企現行的商務政策存在沖突，龐大集團勢必要與廠家展開一番艱難的博弈；第二，《辦法》一日未修改，汽車廠家面對4S店還是有著生殺予奪的大權，“汽車超市”從旗下4S店拿貨，除了貨源供給難免受制于人外，也增加了一道成本，如何保證價格優勢也需要三思。

　　由此可見，汽車經銷商可以做成汽車行業的“蘇寧”、“國美”，畢竟除了龐大集團之外，類似實力雄厚的經銷商集團也不在少數，比如廣匯集團、永達汽車（目前來看，這兩家選擇了另一種方式）等等，如果有心也可以復制，但嚴格地說，這只是做到了“形似”而非“神似”。

　　形似而非神似 前路困難重重

　　因為，蘇寧、國美最根本的盈利來源和優勢在于，龐大的門店數量、多年積攢的用戶口碑、成熟的供應鏈管理和完善的物流系統、完善而有保障的售后服務、強大的資金實力和大規模采購的議價能力，簡單地說，家電零售業的巨頭面對電器廠家有著絕對的強勢地位。傳統零售業的巨鱷沃爾瑪、電子商務領域的領頭羊亞馬遜等等，都是如此。

　　然而，這一點在汽車行業卻恰恰相反，而且由于汽車這一產品不同于普通家電的特殊屬性，以及行業政策的廠商關系偏向，基本上是難以逆轉的。反過來說，也正是基于這種廠商關系的倒置，蘇寧、國美也不太可能在政策有根本性變化之前，輕易涉足汽車行業。

　　當然，如果有一天，政策藩籬被拆除，汽車廠家不再能夠掌控商家，經銷商集團完全實現了與車企之間的獨立平等，那么車企與蘇寧、國美合作也是可能出現的局面，但目前還只是一個幻想而已。而且，最先實現真正意義上的多品牌同平臺銷售的，或許是汽車后市場的零部件領域。

　　除了龐大集團的“汽車超市”這一方向的嘗試，近日永達汽車與阿里汽車簽署了合作協議，而在此之前廣匯集團則與汽車之家攜手，紛紛跑上了汽車電商之路，似乎比龐大集團更貼近了“互聯網+”，保不準是想做汽車行業的“京東”。

　　當然，很難說做汽車行業的“京東”就比做汽車界的“蘇寧”、“國美”更容易，汽車電商面前的障礙也不少。京東集團副總裁、O2O業務部總經理鄧天卓曾經說過，“我們最不希望國美、蘇寧倒閉，如果他們倒閉，我們還得開實體店。”從這個角度腦洞大開一下，說不定龐大集團、永達汽車和廣匯集團等等經銷商，其實暗地里是在下一盤大棋，最終來個線上線下互補的全覆蓋。

　　其實，不論汽車經銷商集團要做汽車行業的“京東”，還是“蘇寧”、“國美”，折射出的現實是，在中國汽車市場的微增長時代，車企、經銷商和互聯網企業，都意識到了傳統4S店模式已經過時，轉型將帶來陣痛乃至洗牌，但不轉型只能被淘汰。

　　轉自：中國工業報

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