近年來，由網紅主播、明星達人、品牌商家等主導的“直播帶貨”生意可謂風生水起，逐漸受到消費者的青睞。相關數據顯示，2019年網紅等直播帶貨形成電視購物10倍以上的行業規模，預計總規模在2020年有望超過7000億元。跟著網紅買東西，儼然成為時下購物的新選擇。行業專家表示，“直播帶貨”依托移動互聯網發展應運而生，走紅并非偶然。其背后的網紅經濟，在供需兩旺的市場環境中持續火爆，目前已進入產業化階段。但值得注意的是，若想避免新興行業泥沙俱下，完善相關法律與制度是必然趨勢，也只有盡快規范和依法強化監管，才能讓相關產業有標準可依，有規范可循。
顛覆傳統營銷格局 帶貨將成主流
媒介形態的演進，為數字經濟的發展打開了一扇新的大門。《中國互聯網發展報告2019》指出，數字經濟的蓬勃發展催生了大量新業態、新職業，網絡直播、共享經濟等數字經濟新模式拉動靈活就業人數快速增加。
2019年“雙11”購物節，通過頂尖帶貨主播，實現近30億元的成交額，幾乎等同于部分商場的年銷售額，吸金能力可見一斑。有業內人士表示，不同于網絡、電視購物等傳統導購模式，“網紅帶貨”是以一種廣告加娛樂的新型營銷方式，能對商品進行更加系統和全面的展示，在消費者與主播實時交互答疑的過程中，粉絲頻頻剁手已成日常，令人難以抗拒。
數字經濟新趨勢，亦改變了傳統商業營銷格局，讓資本看到了社會化營銷的新商機。而隨著這種銷售渠道的成功范例越來越多，直播電商、達人帶貨、網紅爆款成為電商和短視頻平臺積極尋求的新增長極，紛紛加速布局。
市場經濟分析師王明杰指出，“網紅”在互聯網中所呈現的作品，內容多是其受眾喜聞樂見。例如，高粘度的粉絲對于網紅所發布的內容，常常處于跟隨狀態，通過留言、打賞等方式與其進行互動交流。長此以往，粉絲與網紅之間很容易產生情感共鳴，并形成奇妙的微仰角關系，無形中為粉絲購買網紅推薦產品的消費行為打下了堅實基礎。王明杰曾對此做過市場調查分析，認為當粉絲看到網紅的推廣軟文或視頻時，通常會由于以下幾種心態的影響而選擇“剁手”。
一是消費者出于對自己喜歡網絡博主的支持和信任。對于粉絲而言，購買商品不僅為了獲得商品的自然屬性，他們更在意商品的文化屬性。粉絲通過長期互動，已然產生了信賴心理，深信其推廣的產品必然銷量高、質量好、人氣旺，從而產生消費行為；二是出于對網紅的羨慕、提高自我形象的需求。粉絲懷著“用了這件產品我就可以變得像他一樣”的類似想法，將對網紅的喜歡轉換為對其推廣產品的追捧與模仿，毫不猶豫的為網紅博主的推廣產品買單；三是激發了粉絲作為消費者的物質占有欲。粉絲認為網絡博主也是現實生活中的普通人，其推廣行為激發了消費者對于美好物質的追求，認為自己同樣可以擁有與推廣者一樣精致的生活。
由此可見，網紅經濟的本質是將受眾的價值觀和注意力資源的貨幣化。
流量再分配 網紅經濟迭變
從網紅到網紅經濟，已經滲透到大眾日常生活的每個角落。所謂網紅經濟，泛指依托社交平臺及互聯網傳播推廣后形成的社會關注度，進而演變為龐大的粉絲定向營銷市場，并圍繞網紅IP(或知識產權)衍生出各種消費市場，最終形成完整的產業鏈。
金融業研究員陳風指出，網紅產業天然伴隨互聯網的興旺而發展，依托互聯網跨地域、跨文化的廣泛連接，以及社交媒介不斷變化與迭代，其生存與發展模式也呈現出不同的展現方式，并催生和孕育出相對應的經濟生態。
早期的網紅，主要建立在論壇基礎之上，即文字時代的網絡紅人。陳風認為，由于時代的局限性，彼時網紅的成名方式頗具爭議性，也不擅長維持自己的熱度。所以并沒有真正意義上實現更多的商業變現。而此后由微博時代開啟的2.0時代，讓以圖文為主要表現形式的網絡紅人日漸活躍，并正式成為一種職業。
2015年后，隨著移動互聯網的深度擴張，直播與短視頻平臺競相涌出，網紅3.0應運而出。相比前兩個階段，該階段覆蓋范圍更廣，變現方式也更加多樣。也正是這一年，中國網紅經濟營收規模首次突破1.1萬億元，實現年增長率47.3％，并在之后幾年網絡經濟依舊保持較快增速，于2018年網絡經濟規模突破2萬億元。
從1.0到3.0的迭代過程中，網紅逐漸呈現出多元化以及泛化的特征，使得任何人都有機會把網絡平臺作為其成名的原始渠道。隨著行業邊界被逐步打破，只要能獲取網絡關注度，就能成為“網紅”，相比傳統明星有著突出的性價比優勢，瞬間就會得到資本的青睞，并通過這一身份進行變現。
近年來，短視頻高速發展，已成為最強“時間殺手”，相關數據顯示，截止2019年6月，我國共有5.08億短視頻獨立用戶數，占國內網民總數的46%。龐大的用戶基數，使得網絡直播與網紅經濟結合，開啟移動互聯網“直播+”時代。新時代下的網紅，開始被逐利的資本強勢介入。具有專業程度更強，變現能力更大，商業價值更高等顯著特點。據陳風介紹，迅速增長的粉絲量帶來牢固的基本盤，與利好的市場要素的雙重作用下，網紅經濟的變現能力逐步向多元化發展，目前已經囊括了電商、廣告、打賞、付費以及代言等多種方式。
只是，任何一個成熟的市場，當渠道充分滲透的市場，都會涌現出大量營銷服務的投資機會，且營銷服務吃掉整個市場現金流的份額會越來越高。當滲透率膨脹到一定程度后，發展紅利就會逐漸消散，最終進入存量博弈階段。可以說，網紅“直播帶貨”，就是中國互聯網基礎設施發展至今日，誕生于流量再分配的時代必然產物。
加強監管助推新業態發展
作為眼球經濟、社群經濟、粉絲經濟的產物，網紅不僅是社會現象，還是商業產品。網紅經濟搭乘電商、直播、新零售的快車，融合了直播、社交、區塊鏈、共享經濟等多種新模式，正在構建上下游全產業鏈的整體布局。新的電商模式和消費模式，正在成為中國經濟的新亮色。這背后，是大量個性化產品對人們多樣化、個性化需求的滿足。比如，一個特別懂電子產品的“極客”，之所以能在垂直領域建立知名度，帶動產品銷量，關鍵是其經得起檢驗的專業見解。
但現實中，隨著“網紅”不斷延伸為“網紅經濟”，一系列的弊病卻日漸顯露。社會學專家李杼郡告訴記者，一些網紅及其身后的孵化公司，在流量價值面前打起“如意算盤”，或弄虛作假“刷單”買粉絲、買評論，制造數據假象，騙取廣告客戶信任；或為劣質商品代言，做一錘子買賣；或索性繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，可能導致消費者權益受損。粉絲沒買到合意的產品，廣告客戶沒買到承諾的效果，傷害了社會化營銷這一電子商務新業態。
同樣有行業人士指出，網紅以個人魅力博得出圈，但由網紅衍生出的產品品質卻難以把控。網紅未來的出路，必將是網紅經濟，而網紅經濟一旦與具象的產品結合，那么其背后整個鏈條的相應規范、監管就應該迅速落地。
無論是保護新業態發展還是保護消費者權益，對出現的問題，不能聽之任之，需在規范的同時加強監管。律師何詠崎認為，相較于線下門店，網紅直播銷售的即時性，無疑大大增加了監管難度。這就要求監管部門進一步暢通投訴渠道，對明確違法的行為做到“重拳出擊”、以儆效尤。從平臺監管角度看，一方面要保護廣告客戶的知情權和公平交易權，幫助其準確知曉相關賬號的流量價值，對商業糾紛要建立常態化的處理機制；另一方面，對“買粉”“刷單”“假評論”“賣假貨”等行為，也要加大打擊力度。比起監管部門，平臺憑借數據優勢與管理權限，更容易刺破商業欺詐的面紗，理應更深度參與到互聯網發展共治中來。
李杼郡表示，賦予網紅經濟的本質是口碑經濟、誠信經濟，信用是其發展壯大的基石。目前一些網紅專注于自身包裝宣傳，而忽視背后產品真正的品質與價值，久而久之在用戶體驗至上的互聯網商業環境中將難以為繼。在數字經濟時代，隨著通信、互聯網技術的不斷發展，網紅產生的速度會更快，傳播的范圍將更廣，口碑效應將會加速網紅的分化，更多缺乏競爭力的網紅將會被淘汰。因此，只有遵守經濟規則，充分重視產品和內容本身，創造核心競爭價值，網紅和網紅經濟才能立于不敗之地。也只有通過更健康的模式、更好的監管，才能讓新業態、新供給不斷滿足消費者的需求。只有讓消費者放心消費，才能促進網紅經濟的蛋糕越做越大，進而推動“網紅經濟”高質量發展。（記者 劉波）
轉自：中國產經新聞報
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