我國移動廣告發展的有效路徑在哪里？

中國互聯網絡信息中心數據顯示，2014年，我國網民規模達6.49億人，其中手機網民規模達5.57億人。與之對應的是，我國廣告主對移動廣告與內容的營銷關注度也在不斷提升。著名數字市場調研機構華揚數字研究院前不久發布的一項調查報告顯示，在其對來自11個行業的55位廣告主的調查中，有近八成的廣告主表示，2015年將積極嘗試新的廣告渠道和技術，同比上升25%。在傳播載體選擇方面，有近八成廣告主表示經常使用微信公眾號等自媒體，有近九成廣告主表示2015年會經常使用微信，且有50%的廣告主認為微信將成為未來營銷活動中的必用平臺。同時，有超過50%的廣告主對移動媒體的廣告效果滿意，并表示喜歡的原因是，移動廣告營銷可以精準覆蓋目標人群，并帶來銷售轉化以及響應速度快的效果。這些數字說明，移動媒體應用的快速發展，已經成為廣告主眼中的重要機遇。

在基于內容營銷的廣告形式方面，該調查數據顯示，2015年，有69%的廣告主準備增加內容植入廣告的使用頻率，而展示廣告和富媒體廣告的使用則會大幅度減少，其中展示廣告的減少將達到40%。在有關視頻營銷運用的調查中，有42%的廣告主表示打算經常使用品牌自制內容，38%的廣告主表示將經常使用營銷內容植入、冠名和贊助，而傳統硬廣告的使用意愿明顯降低，PC端的視頻展示廣告和貼片廣告使用意愿亦相對較低，只有20%的廣告主打算經常使用。此外，調查數據顯示，從2015年開年到現在，廣告主對移動廣告的投入增長率已經超過PC端——有近四成廣告主計劃將移動廣告的費用提高25%以上，說明經過兩年的移動廣告營銷嘗試，廣告主已經逐步認可移動廣告的價值并開始積極進入。該機構由此推測，2015年，廣告主對移動廣告的投放將進入爆發期。

然而，手機網民的增加、廣告主對移動廣告關注度的提升以及由此引來的移動營銷市場規模的大幅增長，仍無法與消費者在移動設備上所花時間和流量的增長相匹配。對此，美國浩騰媒體集團中國首席執行官汪慧玲表示：“這一差距是因為大家缺乏對移動廣告影響力的認識。”她說，雖然近年來移動廣告、移動營銷的話題一直為人們津津樂道，但移動用戶在移動廣告的認知方面又呈現出反感和認為有趣的兩極分化。

針對這種現象，有業內人士認為其原因主要有兩點：一是移動展示廣告的效果提升不足以補償廣告位的減少，而造成這種結果的誘因是，移動廣告的展示條件和播放場景與PC端有很大不同。移動端的屏幕相對較小，相對PC端而言能夠顯示的廣告位十分有限，多在小屏幕上方或下方條形空間使用循環展示Banner廣告（banner廣告是位于網頁頂部、中部、底部任意一處，但橫向貫穿整個或者大半個頁面的廣告條，是互聯網廣告中最基本的廣告形式）。其效果顯示，這種從PC端移植過來的Banner廣告形式整體效果并不具有革命性。二是目前移動展示廣告聯盟的關注焦點在于盡可能地覆蓋中長尾App和中長尾流量，主要為小眾App開發者服務，但這一發展策略與品牌廣告主需求之間存在斷層。品牌廣告主關注的是提升品牌的關注度、認知度和品牌形象，而不是簡單地實現銷售增長或客戶獲取。

顯然，Banner廣告在手機應用中的無革命性是導致手機用戶難以關注移動廣告的重要原因，也是造成手機網民增加、廣告主關注度提升，但手機用戶關注移動廣告熱情難漲，進而導致移動廣告發展步入困局的因素。對此，有專家學者認為，要改變這種現狀，就要尋找能夠有效激活廣告主與手機用戶產生良性互動的途徑，就要從兩個方面對其進行徹底的革新：一是要創新出與移動端用戶體驗相一致的廣告形態，即原生廣告。因為原生廣告能夠實現用戶體驗以及媒體商業化和品牌廣告主營銷效果的共贏。有統計數據分析顯示，2013年美國移動端原生廣告的平均CTR（點選廣告次數除以廣告索閱次數）達到1.37%，是移動端Banner廣告CTR的近4倍，相比PC端的Banner廣告，CTR更是增長了近13倍。而且原生廣告主要在信息流和內容流中呈現，無須特定屏幕展現位置，廣告位數量十分豐富。同時，原生廣告也可以為品牌廣告主而生，能更好地滿足品牌廣告主的期盼。二是為達到品牌廣告主的期待，要適度從移動展示廣告聯盟向移動原生廣告聯盟轉變，為中長尾廣告主和品牌廣告主進行區隔服務。原生廣告具有兩個特點：廣告形式“一致化”，即廣告展現的視覺設計和網站以及移動App的設計風格和界面一致，從視覺上不打擾用戶的原本使用；廣告內容與用戶的關注相關性較大，可以根據用戶興趣展示不同內容，也可以為廣告展示后產生的影響提供更大空間。

至于移動廣告的未來走向，由于目前國內大型廣告交易主要集中于騰訊、阿里巴巴和百度等巨頭，而巨頭出于對自身品牌安全性的考慮，對自身資源的開放程度又十分有限（有數據顯示，目前國內開放自有資源最多的是騰訊，約30%），一些廣告公司在達不到一定技術能力和廣告主與媒體量級的情況下硬撐著做起某個“平臺”的空架子，不僅導致國內實時競價供應鏈的供應效果不佳，也造成了廣告主對這種模式的不信任，致使廣告主流失并讓這一廣告交易平臺對優質媒體的吸引力下降。對此，有業內人士認為，移動廣告投放要真正實現精確化與規模化，其位于產業鏈上的各方需要在數據開放、品牌安全和行業標準等方面共同努力。而在未來，隨著可穿戴設備普及，移動廣告更是可以跳出手機和平板的屏幕延伸到各種不同的場景中，并實現多種數據的串聯，使廣告投放變得更加精準有效。（阿清）

來源：中國工商報

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