外來者攪局 低價奶粉時代就要到來？

　　“三聚氰胺”、“汞超標”等奶粉安全事件出現后，作為寶寶口糧的奶粉，在我國的售價一直居高不下，這使得我國消費者購買一罐奶粉比國外消費者要多付出好幾倍。攪局者們認為，這既不公平也不合理。日前，新希望和雅士利就相繼宣布，將推出百元左右的奶粉，扛起了讓我國奶粉與國際市場同質同價的大旗。

　　這一舉動同樣引來輿論的一片嘩然。支持者認為，讓奶粉售價步入百元時代是好事，這將極大地讓利于我國消費者，降低家庭育兒成本。反對者則認為，利用互聯網思維推出百元左右的奶粉恐怕是一場噱頭，因為已有前車之鑒。

　　攪局者來了

　　4月以來，劉森淼很開心，因為在推動我國嬰幼兒奶粉價格與國際接軌的道路上，他不再孤獨了。

　　劉森淼是君樂寶乳業有限公司奶粉事業部總經理。一年前，他率先扛起了讓我國嬰幼兒奶粉與國際奶粉同質同價的大旗，君樂寶乳業推出的嬰幼兒配方奶粉，以130元每900克罐裝的售價高調入市。一年來，市場上少有跟隨者，市場給予君樂寶更多的是不理解的目光。

　　不過，近日新希望集團和雅士利的入局，讓劉森淼頗為開心。他告訴中國商報記者：“我終于不再孤獨了，有了盟友。”

　　4月1日，四川新希望營養制品有限公司（以下簡稱“新希望營養品”）宣布將推出全球同質同價進口嬰幼兒配方奶粉——愛睿惠，售價99元每900克裝。與此同時，雅士利新任行政總裁盧敏放也宣布，該公司將推出價格親民的奶粉，售價沒有最終敲定，預計在百元左右。

　　作為新希望集團推出的首款奶粉產品，愛睿惠的初次亮相獲得了新希望集團董事長劉永好的親自站臺。據了解，新希望營養品為新希望乳業子公司，成立于2013年年初。去年通過出售25%的股權，新希望營養品與新西蘭上市公司新萊特乳業緊密聯系在了一起，此次推出的愛睿惠就是雙方合作后的產品。

　　在劉永好看來，目前我國嬰幼兒奶粉有兩大需要解決的問題，一個是安全問題，一個是價格問題。而新萊特是新西蘭最大、也是南半球最大的嬰幼兒奶粉工廠，有了新萊特這樣的工廠做背書，劉永好認為愛睿惠的產品質量是有保證的。

　　而在價格方面，劉永好認為，我國消費者的工資是發達國家的十分之一，但是購買奶粉的價格卻比別人要多付出兩三倍，這不公平。“我們要用互聯網思維打破這個格局。”

　　據了解，一罐900克裝進口奶粉在歐洲的售價不到90元人民幣，在加拿大、阿根廷的售價約為105元，漂洋過海到日本的售價也就是130元左右，但是到了中國后售價卻攀升至391元。在此背景下，不少我國消費者無奈地選擇去當海淘族，但是不少國家并不支持我國消費者的這種行為，反而采用了多種限制措施。這也引起了攪局者們的反思。

　　有痛點，就有商機。“消費者的抱怨是我們決定做的出發點。”新希望營養制品有限公司總經理王智告訴中國商報記者。

　　“為什么中國賣得要貴？”劉森淼也不能理解。他認為，消費者想要購買與全球同質同價的奶粉就是企業的使命。

　　用互聯網武裝

　　想要弄清楚我國嬰幼兒奶粉能不能與全球同質同價，了解奶粉在我國的成本構成是一項必不可少的功課。

　　我國嬰幼兒奶粉為何賣那么貴？劉森淼調研后的結果是，渠道費用高是一個重要因素。他算了一筆賬：“如果按照傳統的方式，通過四級代理商，君樂寶幼兒配方奶粉要賣到280元每罐，終端才有積極性。”因為，沒利的事情，誰都不愿意干。

　　“三元奶粉的價格構成主要包括生產原料成本、銷售費用、經銷商利潤等。”北京三元奶粉事業部總經理吳松航在接受中國商報記者采訪時表示。他進一步透露，在所有費用中，銷售費用和經銷商利潤占了很大比例。而奶粉廠家的利潤率一般都在5%至10%之間，利潤并不大。

　　“我們說渠道，它是一個空間和時間的問題。按照傳統的做法，要有全國總經銷、地區分銷商、二三線城市的二級分銷商，產品從出廠到消費者手中要通過這些渠道，需要較高的時間和空間成本。而在互聯網時代，可以最大幅度地縮短中間環節。”王智在接受中國商報記者采訪時解釋說。

　　減少渠道流通環節、在電商渠道布局，被認為是攪局者們推進奶粉零售價步入百元時代的一個重要舉措。確實，當前不管是君樂寶，還是愛睿惠以及雅士利，對于所推出的百元左右的奶粉，選擇試水的渠道無一例外的都是電商。

　　此次愛睿惠的首秀選擇的是京東。4月1日，愛睿惠在京東眾籌頻道正式上線。盧敏放也表示，今后雅士利價格親民的奶粉將在電商渠道上售賣。

　　不過，在王智看來，實際上互聯網的影響并不僅限于對渠道的縮短和提升上。“以前我們傳遞一個理念給消費者，需要通過經銷商、零售商再到消費者。在互聯網時代，今天我們可以通過微博、微信直接與消費者對話，不需要層層傳遞，也就不會造成信息的損失和時間的滯后。”而這些費用是可以轉換成對效率的提升，并進一步轉換成價格，回饋給消費者。

　　熟悉行業的王智認為，在進口奶粉的價格構成中，有五個關鍵因素——到岸成本、渠道成本、品牌構建、營銷推廣和其他人力成本等五部分的重重疊加。這之中，高額的渠道、品牌以及營銷成本構成了國內進口奶粉價格高企的一個重要原因。

　　而如果不是處于互聯網時代，新公司很難扮演起顛覆者的角色。“當前互聯網正在深刻改變著我們的社會，正在重構每個企業、每個品牌與消費者的互動關系。這種關系毫無疑問，將迫使企業改變推廣系統，包括在價格上做些調整。”

　　這是噱頭？

　　不過，攪局者們的顛覆舉措在業內得到了褒貶不一的評價。

　　從事乳業工作有16年之久的王智，這次算是被推到了風口浪尖上。他面對的是兩個極端，一方面是消費者的普遍叫好，尤其是奶粉全球同質同價獲得了消費者普遍關注。但是另一方面，業內的批評聲音也甚囂塵上。

　　“這幾天行業對我們的態度更多的是抱怨，甚至是猜忌，還有很多預估我們的產品走不遠。”王智坦言。

　　確實，一位不愿具名的業內人士在接受中國商報記者采訪時就表示，攪局者們認為，中國嬰幼兒奶粉價格應該和國際同步，并質問為何要賣這么貴？其實是違背經濟規律的。因為，在所有產品成本構成中，價格從來不是由成本決定，而是由供需關系決定的。

　　對此，王智并不認同。他反駁說：“如果按照供求關系來判斷。實際上，目前不管是奶粉生產廠家還是奶源供應都是供大于求，而不是供不應求。如，去年開始到今年年初，在我國就頻繁發生了奶農倒奶的事件。”

　　此外，上述業內人士還認為：“在中國有了三聚氰胺、汞超標等奶粉事件后，消費者愿意買價格高的奶粉，因為價格高就代表著高品質，而價格低對應的是低品質。另外，中國現在是六個大人養一個小孩，孩子是家庭的重心，所以也愿意買最好的奶粉給孩子。”

　　低價等于低質，這是很多消費者的擔心所在。但王智、劉森淼同時認為，奶粉價格降低至百元左右，并不等于低價，而是價格的合理回歸。

　　“很多發達國家售價都賣100元左右，很多企業存活了有幾百年，這說明了兩個問題，第一，這個價格能滿足消費者的需求。第二，這個價格在滿足消費者需求的同時還實現了企業盈利和壯大。所以，我不認為這個價格是低價，而是合理價格。”王智告訴中國商報記者。

　　上述不愿具名的業內人士認為，中國與國外不同，很多歐美國家都將奶粉視為普通消費品，有些國家還有很多補貼政策。大環境的差異，注定百元左右的奶粉在中國很難長久生存下去。

　　“以君樂寶舉例說，最初其是因為在電商渠道售賣，省去了中間環節，奶粉直接從工廠就能夠配送到消費者手里。但是現在，君樂寶已經開始放棄了最初的策略，開始在線下找經銷商布局，這又怎么解釋？”該業內人士反問道。

　　“一個不能忽視的原因是，目前推出百元左右奶粉的企業都是奶粉領域的新兵，剛開始涉足奶粉事業，他們沒有銷售隊伍，也沒有客戶，一切是從零開始。用低價走電商的道路實際上是一種營銷噱頭，是為了提高知名度，而等有名氣了，再開始提高價格做線下。”上述業內人士解釋稱。

　　確實，當前電商并不是君樂寶的惟一渠道。劉森淼在接受中國商報記者采訪時表示，目前，除原有的電商和電話直銷渠道外，該公司已經開拓了線下實體門店渠道，已經開設了4000家門店，主要布局在河北、河南、山東等地。

　　但在售價方面，目前線下和線上渠道是一樣的。劉森淼還告訴記者，君樂寶開這些線下門店，與過往采取的通過代理商開有著本質不同。這些店相當于配送商，沒有通過中間商開設，其給他們的是傭金的模式，配送一罐奶粉給20元左右的傭金。今年，他們準備將門店拓展至1萬家，這些店有的是君樂寶自己開的，有的是配送商開的。“我們這么做的意愿是，希望未來采用O2O雙腿走路的模式。”

　　據劉森淼介紹，不只新希望和雅士利，到今年年底步入百元奶粉陣營的廠家將達到10家左右，他們將正式全面向高價奶粉開戰。

　　百元左右的低價奶粉時代會不會來臨，仍需拭目以待。

來源：中國商報

　　轉自：

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀