彩電市場：“新常態”下現四大特征

　　據奧維咨詢（AVC）數據顯示，9月22日-10月5日彩電零售量同比下降8.1%，零售額同比下降15.6%，出乎行業預期。奧維咨詢（AVC）黑電事業部總經理董敏表示，彩電行業已經進入新常態時期。而在需求下降、面板價格高企、廣電整改令等三座“大山”的巨大壓力下，新常態初期顯現出四大特征。

特征一：增速放緩，競爭轉向存量

　　隨著家電政策退出，以及彩電剛性需求的減少，未來幾年彩電零售市場增速將逐步放緩，轉而進入3年左右的盤整期，競爭焦點轉向存量市場。奧維咨詢（AVC）預計，2014年我國彩電零售市場規模將達4509萬臺，同比下降5.6%；到2017年市場規模仍將在4535萬臺左右，增長率則將處于1.5%。

特征二：渠道業態巨變，電商將成主力

　　近幾年電商渠道迅猛增長。以今年國慶為例，線上市場在商超百貨、大連鎖等傳統渠道普降的情況下逆勢上揚，同比增長11.0%，占整體市場的比例提升10.1%，成為主力渠道。

　　董敏表示，受限于“物流難”，電商渠道目前主要在一二級城市發力，一直沒能充分挖掘農村這一巨大市場。隨著今年京東、阿里兩大電商巨頭相繼成功上市并在全球展開融資，電商企業已經擁有了解決農村物流難題的巨額資本，電商渠道發展勢頭將更加迅猛，預計今年彩電線上零售量將達到746萬臺，到2016年更將破千萬臺，成為常態化渠道。

特征三：促銷節點分散

　　今年國慶彩電市場整體表現不如預期，非常重要的一大原因即為中秋以及即將到來的“雙十一”等促銷節點所形成的巨大分流作用。目前，線上促銷活動已經不再局限于以往的元春、五一、國慶三大促銷節點，而是轉為十幾個促銷節點，且均勻分散到節前節后的一個月以內，企業過去長周期備戰的促銷“陣地戰”將被短促的促銷“游擊戰”而取代。

特征四：新玩家、新玩法層出不窮

　　智能電視是一套智能家居系統中的必備元素之一，近年來不僅樂視、愛奇藝等互聯網企業爭相跨界進入，電商巨頭阿里也借與創維、海爾等傳統彩電企業的合作跟進電視領域，甚至連華為這樣的通信技術公司也著手布局電視領域，與創維聯合推出“智慧屏幕”，試圖分食智能家居這一塊千億級別的大蛋糕。可以預見，未來將會有更多出其不意的新玩家，參與到智能電視、電視盒子等智能家居的平臺之爭中去，而這些新玩家也將帶來更多諸如微信營銷等令傳統企業應接不暇的新玩法。

　　面對新常態下的諸多挑戰，彩電行業將不得不面對“新常態下的利潤關”、“以用戶為中心的技術關”這兩大難關。據調查顯示，近幾年來內資廠商的整體凈利潤率在3%上下徘徊，企業獲利更加艱難，行業壓力驟然增大。而在互聯網思維的猛烈沖擊下，彩電企業已經逐步意識到了需要以用戶體驗為中心，但具體如何搭建用戶服務平臺、了解用戶行為，突破技術難關成為傳統彩電企業需要面對的最大難題。

　　董敏建議彩電企業可從產品結構、產品策略、渠道、用戶、營銷等方面突破求變：

　　首先，從產品結構方面來看，企業需要從以往的單純求量向求質轉變，向產品結構要利潤。只有通過產品結構的持續升級，保持較高的中高端產品占有率，才能保證企業持續收益。

　　其次，品相聚焦。可適當運用“單品爆款”營銷戰術向產品聚焦要收益，縮減生產成本和后期品牌維護成本，提高利潤率。從今年國慶各大企業的促銷機型銷量集中度來看，這已是各大彩電廠商正在努力的目標。

　　再次，應對渠道巨變適當順勢和借勢。董敏表示，近幾年彩電行業電商渠道迅速擴張，搶奪的其實是線下夫妻店、小型區域連鎖店等小型零售門店的份額，因此彩電企業在布局農村市場、實現渠道下沉時，應順大勢而為，提升農村渠道的電商化比重，并廣泛布局專賣店等自有渠道。

　　另外，企業應掌握新玩法，接近用戶。可利用互聯網工具、大數據等技術解決在不同渠道、不同地域的信息不對稱的問題，壓縮渠道成本；動員用戶參與到產品開發設計中去，滿足小眾但價值較高的個性化需求，從而減少價值流逝。

來源：中國信息報

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