上半年家電市場：增長動力不足難掩疲態

　　2014上半年，在互聯網大潮洗禮下，整個家電行業雖熱鬧非凡，卻難掩疲態。結合部分上市公司已公布的2014中報看，空調國內銷售保持旺銷，凈利潤同比增長幅度較大；廚房電器、小家電和照明器具收入保持較高速的穩定增長；洗衣機內銷基本持平，冰箱國內銷售出現小幅下滑；彩電則出現兩位數下滑,估算比2013年同期下降15.3%。

　　從市場走勢不難看出，廚電、小家電保持較高利潤率，白電龍頭企業憑借規模、產品以及品牌優勢，增長超越行業平均水平。“冷熱不均”的發展勢態,凸顯2014年以來家電行業“白強黑弱”的明顯規律。中國電子商會副秘書長陸刃波表示，受經濟增長回落、房地產低位運行、家電市場需求不足、后政策時代透支效應等多重因素的影響，2014上半年家電行業市場整體增長動力不足。特別是彩電企業，在互聯網沖擊下正面臨轉型升級帶來的陣痛，而短期內彩電行業整體下滑以及企業出貨目標完成度不足的壓力可能不會減少。

　　分化趨勢明顯家電市場增量增速雙雙放緩2014上半年，家電市場增量和增速雙雙放緩成為不爭的事實。數據顯示：2014上半年整體家電市場規模為7254億元，同比增長4.8%，較去年同期收窄14.9個百分點。行業整體進入結構調整、消費升級、效率優先的運營新周期。對此,陸刃波認為，提升效率、促進產品結構升級，加大技術創新特別是智能產品研發，加快銷售渠道資源整合、重點布局電商平臺，優化家電服務和體驗方式，成為現階段家電行業維持增長的核心動力。

　　從企業營收、凈利潤水平、產品銷售、渠道零售等綜合數據來看，家電市場分化趨勢明顯。

　　其一，家電各子行業增長出現分化。2014上半年黑白電呈現“冰火兩重天”的發展態勢。數據顯示，在主要家電品牌中，營收和凈利潤在500億元以上的企業均集中在白電集團和白電企業，其毛利率、凈利率水平都顯著高于主營彩電業務的黑電企業。其中美的營業收入773.31億元，凈利潤66.10億元，凈利潤同比增長高達149.74%，漲幅最為明顯。另外，廚衛電器和生活電器的整體業績和市場規模增長情況也要好于黑電。

　　其二，家電產品結構和價格分化。產品高端化步伐加快，智能、節能型產品被業內普遍看好，消費者認知度逐漸提升。彩電領域，智能化、高清晰、大屏幕電視產品成為提振市場的重要品類。生活類家電領域，變頻空調、冷暖空調、多門與對開門冰箱、滾筒洗衣機以及高端精品廚電及小電器產品占比增加。特別是在三網融合及物聯網技術應用的推動下，今年以來白電智能化步伐明顯加快。此外，白電高低端產品價格差異較大，高端產品均價有所提升，利潤增長遠高于收入增長，且高端家電產品價格增長溫和而平穩，低端產品價格同比降幅較大。

　　其三，家電市場線上、線下不同渠道表現分化明顯。《2014上半年家電網購分析報告》顯示，上半年在830億元家電網購市場中，大家電占到230億元，同比增長67%。而家電線下渠道則普遍呈現負增長，中怡康數據顯示，上半年家電產品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。專業電商在物流、配送、安裝、售后等環節的服務優化，傳統零售巨頭線上線下的全渠道布局，家電制造企業通過與專業電商達成戰略合作推動線上市場生態建設等，均成為家電電商發展一路高歌猛進的助力。

　　形態不同企業發展凸顯成本問題從原因分析來看，上半年家電市場遇冷，一方面，受困于外部經濟環境的不景氣。GDP增速放緩、房地產市場進入下行通道、在社會消費總額增幅收窄影響下家電市場消費需求不足等因素，都不同程度上削弱了家電市場的增長動力。而國家扶持政策前期嚴重透支家電市場需求和發展動力，使得經歷政策“空窗期”的家電企業不得不面臨失去補貼收益和市場銷售下滑的必然結果，更可謂“雪上加霜”。

　　另一方面，中國家電產業的人工、原材料等各項成本正不斷走高，本土家電制造企業已面臨歐美日等外資企業曾經經歷的問題，即家電制造業供應鏈向海外低成本生產制造國家的轉移。由此，產能過剩、勞動力價格重估、環境成本上升、資源供給緊張、資本回報率下降等一系列累積風險日益加大，故那些單純堅持“低價策略”的傳統家電制造企業會面臨越來越多的挑戰。

　　在家電市場整體增長乏力的背景下，白電業績明顯優于黑電，這首先基于產品屬性的不同。白電屬于成本導向型產業，行業技術準入門檻相對較低，產業鏈相對短平，且不存在上游壟斷。同時，中國白電企業憑借在核心技術上取得的絕對話語權，以海爾、格力、美的為代表的下游整機制造企業在國內白電市場形成的寡頭壟斷競爭的格局，使得白電具備了以市場與規模為核心的競爭優勢。

　　而黑電作為技術主導型產業，企業盈利能力的高低取決于產品與技術的創新研發能力。特別是近年來，伴隨市場需求和消費特點的變化，彩電的屬性日益接近數碼消費電子行業，產品更新換代速度加快、生命周期逐漸縮短。而多年來外資品牌掌握著面板、芯片等核心技術優勢，造成了國內彩電企業盈利能力普遍低下。比如，今年以來主流彩電品牌紛紛推出OLED電視，但幾乎全部依賴韓企LGD的面板供應。

　　陸刃波分析稱，除了產品屬性的不同，近兩年，來自IT、互聯網領域的聯想、樂視、小米等彩電新勢力，靠“低價策略”、噱頭營銷以及資本運作跨界電視圈發展，使得原本就富有需求彈性、銷售易受價格影響的黑電行業競爭格局更加復雜。相比之下，以白電為代表的生活類家用電器利潤空間較大、市場較穩定，并且受到異業競爭者的沖擊較小。

　　止跌企穩下半年市場迎利好因素基于國內和海外消費市場需求的變化、政策層面的利好因素，下半年家電市場有希望松綁。

　　從更新換代需求來看，發改委近期有消息稱，下半年可能會在家電圈實行節能領跑者制度，這會在一定程度上引導消費者進行家電產品的替換更新。

　　而從長遠角度考慮，一方面，傳統家電較高的市場保有量為更新換代提供了較大的體量規模。未來，伴隨城鎮化工作的加速推進，新農村建設、居民生活條件改善和人均收入的提升將進一步提高三四線城市整體仍偏低的家電保有量水平，進而推動未開發的消費需求的持續釋放。另一方面，2014年以來全品類家電進一步加快智能化、物聯網化的技術升級。智能控制、電子信息、物聯網等創新技術的成熟，以及各種家電智能終端的普及，將成為引發替換性購買的重要因素。

　　其次，從家電產品的新增需求來看，雖然我國房地產增速放緩、銷售有所下滑，但對家電市場的影響有一定滯后性。而下半年幾個節日銷售高峰、新婚購買等因素，都將提升家電市場新增購買的空間。

　　第三，內需低迷、國內市場的微利搏殺，讓中國家電品牌開始加速海外市場的擴張。特別是一些新興市場國家經濟快速增長，對于已經具備全球競爭實力的中國家電龍頭企業而言，出口市場將大有可為。而上半年國家出臺的關于“空調、冰箱等多達17種家電產品將免除出口檢疫步驟”的利好政策，也將幫助中國制造企業降低家電出口產品的成本和時間，增強海外市場的競爭力。

　　不過，陸刃波預測，家電市場整體增幅可能有限,特別對于彩電制造企業來說，上游面板持續看漲的價格、結構性缺貨與彩電終端提前備貨形成的緊張局面，核心部件成本上漲、產品結構調整與終端產品價格下降之間的矛盾，使得企業效益未必能在短期內得到改善。要想憑借下半年多個銷售節點來完成更快增速，實現“增量又增效”，難度很大。（周婧雅）

來源：消費日報

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