隨著現代化生產和流通方式的分層應用，市場競爭日趨激烈，傳統老字號品牌的發展開始逐漸分化。我國老字號數量眾多，全國各省、直轄市、自治區幾乎都有中華老字號。據統計，目前，經商務部認定的中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。其中73家上市公司，包含了156個品牌。中華老字號主要為食品、藥品和餐飲業，合計占比60%以上。
兩極分化成為老字號目前面臨的主要問題：一些老字號持續創新、不斷發展壯大。比如，同仁堂、全聚德、東阿阿膠、王老吉、稻香村等，在創新過程當中，市場份額在不斷擴大，企業經營情況很好，成為應用現代科技提升傳統產業的典范。但是，許多老字號經營規模比較小，品牌僅在當地享有一定的知名度，發展受到地域的局限。由于體制和觀念相對比較滯后，產品和技術相對陳舊，產品創新的步伐比較慢，人才流失，品牌意識比較淡薄，逐步喪失了可持續發展的能力，導致經營比較困難。據了解，現存的中華老字號企業，只有10%蓬勃發展，不少老字號企業經營出現危機，或正在消失。
在老字號相對較多且市場認可度高及條件成熟的北京，老字號發展也參差不齊。全聚德、同仁堂等老字號早已登陸資本市場，而有的老字號卻掙扎在生死線上。有專家表示，北京老字號企業中，只有一半企業生存狀況較好，另一半發展艱難。但由于體制落后、與市場實際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，諸多京城老字號企業面臨生存困境。老字號兩極分化之現象如何破局，需要業界共同解決。
大批老字號淡出公眾視野 未來發展需倚“老”賣“新”
當前，公眾對老字號品牌的認知度正在下降。除全聚德、同仁堂等少量老字號外，一大批北京老字號淡出公眾視野。
據廣州市老字號協會相關負責人介紹，目前廣州市有“廣州老字號”認定的企業中約65%屬于國有或者國有控股，接近30%屬于民營企業，剩下約5%則涵蓋了集體所有制、合伙、合資經營等形式的企業。協會不定期對老字號進行了解調研，發現其中有近30%老字號經營成績比較優秀，30%的老字號則屬于維持性經營或遇到了困難。
廣州老字號企業在創業初期主要是依托地緣優勢及其產品、服務和經營特色發展起來的，零售、餐飲的老字號多數集中在傳統商業中心的繁華路段。在上世紀90年代后，這些老店因為經營體制僵化、歷史包袱沉重、鋪租成本太高或市政拆遷等原因逐漸消失。在上世紀90年代，因城區改造、地鐵拆遷、僑房私房退還等原因，相當一部分老字號不得不停業關門，有的經營舉步維艱。為振興廣州老字號，政府部門在近年來加大扶持力度，但發展至今，這些老字號的發展情況呈現兩極分化的趨勢，有的人氣仍然很旺，有的則已顯得冷清。
南京市商務局商貿服務業處(老字號保護處)相關負責人透露，目前南京有中華老字號20家，省級老字號30家，南京老字號64家。南京老字號中，還是以餐飲食品類品牌占比過半。據調查發現，南京老字號兩極分化明顯，并非所有老字號都能很容易地踏上轉型升級之路。江蘇飯店致力于做大眾喜愛的“民國范兒”酒店，在南京太平南路上以嶄新的面貌迎接南京市民。而百年面條店四鶴春深藏南京居民區，沒有大飯店的豪華氣派，也沒有小飯店的精致靈巧，沒有考究的餐桌坐椅，也沒有包廂或雅座，只是一家普普通通的中式傳統面條店，卻受到很多老南京的青睞。
昔日輝煌如今枯萎 老字號面臨共性問題
部分昔日輝煌的老字號，在新時代卻活力缺失。據調查發現，這些經營慘淡的老字號具有一定的共性。
與市場實際需求脫軌
部分老字號過于強調手工獨特、古老，很少考慮到現代人的需求。如一些老字號的食品廠，仍大量采取人工方式生產，雖保證原汁原味，卻不符合批量、衛生生產的市場需求。一些傳統的糕點品牌面臨味多美、好利來、金鳳呈祥等這些時尚品牌的激烈競爭。這些品牌占據優勢位置，且強調使用天然奶油，在年輕人中影響力較大。
業內專家表示，在工業化時代，如何在原汁原味、批量生產、質量保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰。近年來，一些老字號被曝出質量問題，從根本上體現了企業經營方面的問題。
經營方式落后
有的老字號裹足不前，一些老字號企業仍延續“前店后廠”或作坊經營的傳統模式，難以在現代商業環境實現擴張。有的老字號受制于國企的管理體制和激勵機制不足，缺乏擴張動力。
老字號企業經歷了公私合營和國有化階段，政企不分、產權歸屬不明等問題突出，導致經營管理方式仍殘留“大鍋飯”色彩，缺乏員工激勵機制，不適應市場競爭。
對傳承人才培養不夠重視
傳承人才缺乏也是老字號面臨的困境之一。中國商業史學會會長王茹芹表示，老字號企業強調手工技藝，需大量技術工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術和管理雙重人才匱乏的困境。
全聚德集團股份有限公司總廚師長顧九如感嘆，年輕人普遍喜歡文案工作，熟練掌握傳統烤鴨技術的人才稀缺，加之精英級技工工資水平遠不及管理層，導致“藍領”極難招聘。王茹芹表示，大部分企業對于傳承人才不夠重視，未能將其作為企業的核心人才進行選拔培養，大部分傳承人沒有在企業擔任任何職務，不利于老字號文化和技藝傳承。
王茹芹在對北京老字號中的21家非物質文化遺產企業傳承人進行調研時發現，傳承人年齡大、學歷低、收入少。其中，近六成傳承人年齡在50歲以上，14％的傳承人已退休而仍被企業返聘，30％的傳承人沒有徒弟，初中文化水平的傳承人占比45％，研究生學歷以上的傳承人缺失，37％的傳承人沒有任何職務。
老字號文化價值 鑄就文化自信
有人提出了疑問：品牌實力決定商品存在意義，對于不能適應市場需要的老字號，是否還有必要下大力氣扶持？這是一個擺在老字號面前無法回避的問題，也是必須趕在一些老字號消失前需要盡快解決的問題。
“老字號承載著中國的文化自信，”國家行政學院竹立家教授表示，“文化自信是一個民族對自身文化價值的充分肯定，老字號歷經風雨傳承至今，這一稱號依然受到百姓追捧，實際上已經體現了民眾對傳統文化的高度認同，是中華民族文化自信的鮮明體現。”
在專家以及熱衷老字號的百姓看來，正是老字號背后文化價值的獨特魅力，鑄就了文化自信。
江蘇鎮江市旅游發展委員會副主任蔡曉偉曾說，光以金錢來衡量品牌價值，對于這些老字號來說，是不合適的。他認為，老字號和現代品牌，一個是延伸至今的歷史，一個是現代商業圈中的新生力量，兩者價值不盡相同，也不是對立的。老字號是中國百年滄桑的活見證，其價值在于歷史，而只有歷史和新生相輔相成，才會構成歷史的延續。
中國貿易促進會研究院國際貿易部主任研究員趙萍指出，老字號實際具有三重屬性，一是商品屬性。這是老字號最基本的含義，也是老字號獨有的一種特性。二是價值屬性。老字號體現出生產者給消費者的某種價值感，使消費者在購買這些老字號產品的時候，能夠獲得心理上和精神上的滿足。三是文化屬性。一些老字號具有特定的文化，在文化層面能夠和其他商品產生明顯差異。
老字號的價值在于“老”，出路卻在于“新”。想要在市場經濟中克服困難，得到發展，必須與時俱進，走出一條創新之路。
蔡曉偉指出，社會在發展，人們的需求在變化，老字號要與時俱進，就不能守著“老資本”固步自封。老字號品牌至少需要兩三代人的心血才能創建起來，繼承不可或缺，但在此期間如果閉門造車，不在保持原有特色的前提下與時俱進的話，必定不能打響老字號品牌。
專家指出，老字號要發揚光大變成長青樹，就必須傳承其精湛的技藝，培養工匠精神；傳承工匠精神和創新本身并不矛盾，兩者相輔相成，要堅持傳承與創新相結合。老字號要傳承，要弘揚，首先是要挖掘和保護，如果不管不顧，多數最終將湮滅。在此基礎上，還要進行收集、整理和推介，有條件的，還要逐步恢復。
政府規劃引領 實現鳳凰涅槃
正是基于老字號企業發展的新變化和需求，商務部、國家發改委等16個部門不久前聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。指導意見提出支持老字號傳承和創新傳統技藝、線上線下融合發展等8項具體任務。
作為優秀民族品牌和傳統商業文化的集中代表，傳承百年的老字號企業還將迎來政策的密集扶持：實施“互聯網＋老字號”工程、引進各類社會資本、鼓勵老字號利用多層次資本市場做大做強等多項政策舉措將密集落地。此外，老字號管理辦法等政策也正在醞釀中，中華老字號將實現“動態管理”，對失信企業警示約談、社會公開，同時將地方認定的文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號企業納入中華老字號。
老字號發展過程中需要政府扶持，更少不了創新。有的老字號企業借力政府，瞄準市場不斷創新，正在實現鳳凰涅槃。據了解，在當今電商迅猛發展的時代，廣州不少老字號企業引入了網絡營銷的大軍，加強線上線下的融合，拓寬產品銷售渠道，擴大市場空間，贏得了年輕網民的青睞。
一些廣州老字號企業則實現了集團化運作、連鎖化經營、多元化發展。有的老字號企業還積極為上市做準備。北京老字號北冰洋汽水近年來艱難重生的故事可以作為老字號發展的經典案例。
推動老字號企業市場化改革，培育老字號企業上市，也是扶持老字號發展的重要途徑。通過股權改革，解決發展動力不足的問題，將老字號推向市場。從全聚德、同仁堂的經驗來看，上市是企業建立現代化經驗制度的絕佳契機。
并不是所有的老字號都經營得好，一些老字號生產的工藝復雜且落后，無法短期內批量生產，這就造成效益低下，如果堅持本品牌特色，而沒有政策扶持，老字號的發展舉步維艱。
一些老字號也許只屬于歷史，對于這樣的老字號，趙萍認為更重要的是把它作為文化遺產更好地保護起來。另有專家建議，對老字號采取“分類發展”策略。如捏面人等藝術文化價值大于經濟價值的老字號品牌，選擇作為工藝品和文化產品發展，鼓勵建立博物館、藝術館；對于王致和等品牌，重在實行市場化改革，加強品牌影響力與市場競爭力。
老字號不能墨守成規 更要主動求變求新
文化內涵創新
趙萍認為，老字號本身主要是一個文化層面的意義，傳統文化與現代文化相結合，應該探索出一個結合的關鍵點，只有很好地結合才能夠充分挖掘老字號的傳統文化在當今社會所賦予的新內涵，從而讓傳統文化融入現代生活當中去提升老字號平臺的影響力。在傳承基本技藝的情況下，能夠與人們的現代生活方式、價值理念，甚至一些新的社會文化運動結合起來。
老字號是中國“軟實力”的重要體現，是富有人情味的外交紐帶，應從國家戰略層面鼓勵老字號發展，將其作為文化自信建設的重要抓手，成為“走出去”的窗口。專家建議，政府部門牽頭形成定期系統梳理全國老字號企業的常態機制；聯合相關院校，進行系統的老字號文化、歷史研究，將其納入民俗、歷史、文學等相關課程或課題。王茹芹建議，應鼓勵以老字號為主題的音樂、影視、動畫、文學創作，挖掘背后的文化內涵。
產品創新
產品不變的是品質，順時變化的則是新的載體、新的設計、新的需求滿足。王茹芹認為，老字號需要融合傳統產品和現代工藝。“老字號的發展，既需要復制傳承，也需要通過現代技術手段進行創新升級。”
例如，北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可見的有不同的口味和罐裝產品。王致和推出低鹽腐乳生產技術，淡口腐乳鹽度穩定在5%，比傳統腐乳降鹽40%。
中華老字號振興計劃專家委員會專家尹杰認為，老字號正以品質為基礎，積極求變，尋找新的產品載體，以貼合消費者需求和喜好的方式走入市場，一改過去的沉寂，為消費者帶來實在的產品福利。
流通渠道創新
趙萍認為，在服務方面的創新也尤其重要，特別是在流通渠道的創新上，老字號的營銷也要與時俱進，采取年輕人更容易接受的宣傳方式。當今社會信息化、電子化的滲透率在全國已經超過了50%，在城市甚至達到了70%。因此，對于老字號營銷渠道的創新要注重線上線下融合發展，除了讓消費者可以在全渠道中購買到老字號產品，相關的售后服務也要通過線上和線下同時進行。比如，退換貨服務，在網上買的可以到實體店去退換，這樣就可以使老字號的營銷渠道能夠被拓寬，而且在服務方面的拓展范圍會更大。
有專家指出，老字號還可以走出國門，在迎合國外消費需求的基礎上進行創新，既滿足國外顧客的消費習慣，又要植入傳統文化，讓國外顧客領略中國文化的魅力。
人才傳承創新
王茹芹表示，老字號企業強調手工技藝，需要大量技術工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術和管理雙重人才匱乏的困境。
而需要大量技術工人的餐飲業老字號在采取連鎖經營方式擴張后，也往往因為技術工人缺乏，無法滿足擴張需求而變了“味道”。
現在對于老字號，年輕的傳承人越來越少。在現代社會環境當中成長起來的新一代往往不愿意按照老的方式去經營老字號，也不愿意從事相關的生產和銷售活動。趙萍認為，通過建立創新的工作室、教學機制等方式，使老字號的技藝傳承人到相關的學校去任教、帶徒弟等，實現一種活態的保護與傳承，這是創新的基礎。如果這個傳統技藝沒有繼承下來，那么創新也就很難在傳統基礎上發出新芽。
老字號如何解決技藝傳承問題？專家認為，一方面要培養傳承人，要打破家族的觀念。另一方面，技藝要盡可能標準化。
擴大規模和品牌創新
專家表示，老字號企業想要發展，要么擴大生產規模走大眾化路線，要么走高端小眾化路線。高端品牌的可以繼續搞“私人訂制”，大部分老字號只能靠擴大規模。
目前只有少數企業依靠實現高端品牌價值打造小眾“私人定制”生存，大部分老字號只能靠擴大規模，許多“前店后廠”的老字號難以在現代商業環境中擴張。
專家指出，在市場上同質化產品越來越多的今天，老字號企業必須清醒地認識到，企業之間的競爭就是品牌的競爭。因此，中華老字號必須重視品牌的創新建設，借助品牌創造財富，在市場競爭中獲勝。（本報記者雷克鴻）
轉自：中國食品報
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