在近幾年的營銷大戰中，“跨界”成為食品企業的吸睛利器，其中月餅禮盒已成中秋節的一大看點。對于北京稻香村等老字號來說，好的跨界合作可以引流年輕消費群體，增加用戶黏性；對于鐘薛高等初創品牌而言，跨界聯名是快速增加知名度的方式，是追求“1+1>2”的過程。而透過IP熱、跨界熱，業界也看到不少跨界聯名流于包裝形式，缺乏最核心的產品創新融合，致使不少消費者對跨界營銷有所“免疫”。
跨界風潮熱度不減
今年的中秋市場上，食品企業再掀跨界風潮。元氣森林聯合祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒；旺旺聯合“起承文化”推出年畫韻味的兩款月餅禮盒；北京稻香村跨界牽手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月餅，同時與故宮淘寶合作推出宮廷風“月明滿地相思”禮盒；蘇州稻香村則與《王者榮耀》、《劍網3》、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶5個品牌跨界合作，推出中秋聯名禮盒……
早在2015年，北京稻香村就嘗試跨界營銷，今年則是首次跨界合作乳品。北京稻香村市場營銷經理李曉軒告訴新京報記者，今年6月，伊利安慕希團隊與北京稻香村達成意向，希望共同打造“酸奶月餅”和“五仁酸奶”。“當時臨時讓技研部門的師傅做了五仁月餅。由于酸奶是液態的，放到餡里烤的時候就化，需要師傅用技術克服，后來采用了安慕斯酸奶塊，消費者不僅能吃到大塊的酸奶，味道也更濃郁。”
而在今年，新晉雪糕品牌鐘薛高接連跨界，與娃哈哈AD鈣奶合作推出“未成年”雪糕，喚醒了不少80后、90后的童心；與百年品牌五芳齋合作打造的清煮箬葉雪糕，也打破了粽子只在端午節吃的印象。
據鐘薛高相關負責人介紹，“未成年”雪糕的跨界合作是去年10月確立的。“確認合作意向以后，我們一直在想這個產品該怎么做。如果只是給消費者一個加了AD鈣奶的雪糕，他們可能很快會覺得沒有創新，所以我們最終選定的方向是用法國檸檬果泥搭配巴西橙汁做成夾心，配以呼倫貝爾牛奶等打造的雪糕外殼，力求還原AD鈣奶的風味。”
追求“1+1>2”
“品牌與品牌之間的跨界是1+1>2的過程，從營銷成本和話題放大角度來講意義挺大，這是做聯名跨界的主要原因。”鐘薛高相關負責人告訴新京報記者，“跨界聯名款可以為品牌帶來更多的關注和討論，增加知名度和話題度。鐘薛高作為一個初創型的公司，需要在最快的時間內去做有聲量的事情，讓消費者感知到我們。”
其實在2019年，鐘薛高就曾在雙11期間一口氣推出5款跨界聯名雪糕，合作方不僅包括小仙燉、三只松鼠、瀘州老窖、奈雪的茶等食品類企業，也有榮威Marvel X等非食品類企業。其中，與瀘州老窖跨界推出的“白酒斷片雪糕”是鐘薛高第一款開發新口味的聯名定制產品，相關微博話題閱讀量超過1.5億。今年9月，“斷片雪糕”再次上線鐘薛高旗艦店。
《2018年度全國食品工業經濟運行分析報告》顯示，2018年食品工業實現主營業務收入9.02萬億元，其中，IP授權商品的零售額達到856億元。而在食品行業跨界對象的選擇中，“故宮”無疑是近幾年最熱及最大的IP之一。
2017年，北京稻香村與故宮淘寶首次合作，推出“極好的糕點”禮盒，“消費者覺得有意思，有文化”，此后雙方合作愈發緊密。據李曉軒介紹，目前與故宮淘寶的合作已滲透到北京稻香村的“二十四節氣糕點”，如“立春咬春卷”“端午五毒小餅”“寒露螃蟹酥”等，提高了用戶黏性，不少粉絲除了“跟吃”節令食品外，還熱衷收藏相關產品的包裝盒。
而在IP強強聯合的案例中，小豬佩奇堪稱“1+1>2”的范本。2019年1月，伴隨《啥事佩奇》短視頻大火，“小豬佩奇”成為食品企業爭奪的熱門IP。當年春節前夕，良品鋪子售賣的“小豬佩奇新年大禮盒”日銷量可達到600包。2018財年，僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻約8470萬英鎊的收入。
創新融合是關鍵
伴隨跨界潮的升溫，李曉軒也開始聽到不同聲音。曾有消費者在高價購得某跨界產品后說，已經對相關品牌的頻繁跨界有所“免疫”。
“帶燈的、帶音樂的，消費者現在什么花里胡哨的包裝沒見過？好多聯名月餅只是在包裝上下功夫，消費者都有點免疫了。”在李曉軒看來，跨界不應僅是換個包裝了事，更應該是產品間的相互融合。
北京稻香村在與故宮淘寶合作的過程中，從產品籌劃到方案出爐至少需要一個月的時間，研發部門需隨時參與，以確定故宮團隊的創意能夠落地，并最終形成全新的產品上市銷售。這些新品如果能經受住市場考驗，也會轉換成北京稻香村的日常產品。
鐘薛高相關負責人也認為，跨界合作不只是把兩個品牌LOGO放在一起，換個包裝就結束了，“核心是能誕生一個創新的產品。對于消費者而言，應是一個沒見過但剛好能擊中內心的東西。不論是口味還是情感，能被人記住，就是創新力。品牌的‘創新’如果沒有得到消費者認可，那就是自嗨。”
除產品本身外，跨界對象的選擇也被企業視為關鍵要素。北京稻香村通常選擇同為糕點行業的互補型企業，或擁有年輕粉絲群、類似伊利安慕希這樣的反差型品牌，以擴大消費群體。蘇州稻香村會考慮品牌對等性、品牌調性、品牌年輕化以及品牌淵源等，使跨界產品易于結合，易于打入年輕消費群體。鐘薛高則會更看重雙方的品牌調性，以及合作過程中能否碰撞出“火花”，不會特意追求所謂的大IP。
值得注意的是，跨界在提升品牌關注度的同時，也容易帶來高成本風險。浙江資溪面包有限公司總經理鐘濤告訴新京報記者，近幾年月餅生產企業更注重包裝的創意、設計，成本也水漲船高，但漲幅預計不超過10%。
相比之下，一些熱門IP的獲取并不“便宜”。亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權的東莞億智食品相關負責人曾向新京報記者坦言，小豬佩奇的IP授權費用在增長。此外，企業還要付出廣告投入費用及終端的鋪貨費用等。
轉自：新京報
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