彩電企業價格戰是自毀長城

　　樂視、小米等互聯網公司在今年先后推出智能電視產品，并將價格降至2000元區間。面對突如其來的競爭，傳統家電廠商中一部分企業跟進降價，還有一部分尚在觀望之中。

　　智能電視也被稱為互聯網電視，即在傳統電視基礎上，增加了智能操作系統，并可以接入互聯網節目和應用。這也就給了互聯網企業進入家電領域的機會。隨著價格的一步步走低，有業內人士預測，這場價格大戰一旦全面爆發，將不亞于2000年前后的那次電視廠商間的價格血戰。

　　從各傳統家電企業的年報可以看出，彩電主業的凈利潤已經降至5%以下，為何這個已經是一片紅海的市場還會引來如此多的競爭對手進入？傳統家電企業該迎戰嗎？

　　歡網科技（由TCL、長虹等投資的互聯網智能電視服務商）CEO吳盛剛接受騰訊科技采訪時認為，如果傳統彩電企業倉促采用主品牌全面參與價格戰，并將戰場從線上打到線下無異于自毀長城。一旦價格戰開啟，對于用戶來說，價格將成為超越品牌和質量的最重要焦點。讓用戶感覺其實彩電品牌是無差異的，買價格低的就行。

　　“那么這就不是他殺了，而是彩電企業的自殺”。

　　互聯網企業“三板斧”式打法

　　在吳盛剛看來，小米、樂視等互聯網企業在電視領域的做法，無外乎三大手段，線上銷售、預售、饑渴營銷。

　　目前彩電的線上渠道毛利一般維持在10%即可，而線下渠道的運轉則需要保留至少40%的毛利空間。因此，單一采用線上渠道的確可以形成定價優勢。線上渠道若能憑借價格優勢吸引主流消費群，就會使傳統彩電企業龐大的線下銷售體系變為負擔。

　　伴隨著超低價格的線上銷售，行業新軍們一般會采用預售方式。一方面是控制虧損幅度的自我保護，爭取時間觀望看市場反應，并希望降本曲線能迅速實現；另一方面也為了減少資金占用，并規避他們在供應鏈資金操盤上的經驗劣勢。同時由于他們對于硬件生產基本采用外包方式，供貨期和產品品質上缺乏有效控制力，也需要時間緩沖

　　但預售方式最大的風險在于：如果降本曲線不能如期產生，或者品質和供貨期不能如期控制，他們可能被迫拖延正式發售時間（俗稱“跳票”），又或者在這段時間被專業品牌以現貨進行“截拳道”式的反擊——預售反而會讓消費者對行業新軍喪失信心。

　　“饑渴營銷”也是線上炒作的常用方式，和蘋果等企業有所不同的是，進入電視領域的互聯網公司真的需要通過“饑渴營銷”來緩解供貨壓力。目前，供應鏈缺乏掌控力是互聯網新軍的瓶頸之一，以爆炸性的口號進行宣傳一方面可以吸引眼球，另一方面也是對傳統企業的心理戰。

　　低價攪局更多是心里戰術

　　行業新軍的三板斧會奏效嗎？彩電屬于家庭集體決策的大件，主流群體在購買過程中一般比較謹慎，傳統企業的品牌信譽是用戶選擇的第一要素。

　　小米深知這一點，因此將其產品定位于購買第一臺電視的年輕人群，并以低價吸引對價格敏感的個人決策型用戶，做的是增量市場。之后，再將這一低關心度的購買心理逐步擴散到主流消費人群，希望能把在手機領域的成功復制到智能電視上。

　　然而手機行業和電視行業有很大不同。中國手機行業經過山寨化的洗禮后，中低端市場已經成為“低購買關心度”的產品了。此時小米作為新品牌的進入壁壘較低容易成功；而電視則不同，主流人群的彩電購買過程始終還是一個高關心度的家庭決策型產品，價格極低的山寨電視曇花一現便銷聲匿跡，用戶對于專業品牌有著固有的認同。

　　除非行業新軍們能成功地改變了彩電用戶的購買心理，降低彩電產品的專業性特點，否則，價格再低，難以吸引主流電視用戶購買人群。

　　這次競爭更多的是心理戰。如果傳統制造業面對行業新軍氣勢龐大新打法的不適應，一旦倉促應戰，進而演化為五大品牌之間的價格內戰，就會加速彩電中低端市場變成低關心度的“窘境”。上一次價格戰將電視從高端大件變為家庭必備產品，價格彈性較大，擴大了行業規模，即便價格降低，其結果還是正向的。但目前彩電行業市場動力來自換機市場，有限的價格彈性使得降價對產業規模擴張影響不大，但卻會造成企業大幅虧損。反觀今年CES和IFA展會, 中國企業在智能電視產品設計和業務設計上和日韓企業還是有差距的，如果因為“內戰”打掉了研發投入能力，在這次產業升級中，中國彩電行業反而會全面落后。

　　這次價格戰目前更多帶有行業新軍“有價少貨”的低風險試水，或者源于資本市場概念炒作的色彩，新軍們試錯了可以快速退回本業，資本市場的泡沫也終會退去。但是一旦動搖了彩電產業的市場基礎，將彩電產品變為一個低關心度的產品，產業損失則無法彌補，故此彩電業者需要謹慎對待此番價格戰。

　　他山之石

　　讓我們來看看OTT盒子市場上的正在發生的市場防御戰。

　　小米、樂視將盒子的線上價格打到了300元以內，而阿里掀起的百萬盒子贈送更進一步降低了用戶對盒子的價格期望。然而通過調查我們發現，傳統老牌盒子廠家只在1-2個局部型號上跟進線上價格競爭，同時通過增加線下經銷商的服務職能，將三、四線城市的線下價格穩固在了400-500元水平。

　　這些經銷商會上門安裝，會幫助用戶拷片并及時回答使用難題。一位經銷商表示，“線上價格再亂，客戶還是離不開我的服務，我有我的生存空間，這些服務是小米樂視阿里們做不了的”。

　　但坦率地說，互聯網思維和手法對傳統產業是有沖擊的，如果不積極引入和自我改造，就不能根除風險。老牌家電企業層級太多機構龐大，其運營機制是“硬”的，而非“軟”的。互聯網的入侵，也許正是一次企業內部改革的機會。（范蓉）

來源：騰訊科技

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