白酒企業要懂得做減法

　　從2011年年底以來，有關中國白酒行業調整的聲音，就已經若隱若現。這種觀點源出于固定資產投資與白酒行業消費的正向關系。

　　也就是說，白酒行業的景氣度與固定資產投資及由此引發的政商務消費，具有一定的內在關聯。當政府主導的固定資產投資無以復加時，這輪持續了近十年的白酒行業高歌猛進的發展，便面臨了一道坎兒。

　　按說這道坎兒的到來應該稍滯后于2008年經濟危機，但政府N萬億的投資，順延了白酒行業本該調頭的景氣。

　　而如今，無以復加的酒品價格、業績及增長速度，在限制三公消費的大環境下，無法支撐可以復加的銷售額和利潤，行業調頭便在此間醞釀。

　　200元以上產品銷售占比較大的一線品牌，將首當其沖受到影響。

　　過去，業內對某些品牌靠一兩款中高端產品打天下的做法津津樂道。其最引人關注的一點是，資源聚焦于核心產品，而核心產品占整個產品體系的百分之六七十以上。當下，它們所面臨的變革可能比其它酒企更為嚴峻。如何順勢而為推陳出新、調整產品結構，這考量著企業的應變能力。對于多品牌、多事業部扁平化運作的酒類企業，將面臨結束渠道終端各自為戰、沒有統籌的局面。

　　二線白酒企業好日子不會太長。那些價位段面向大眾的二線酒企，將在夾縫中迎來短暫發力。二線白酒的全國化之路，不太可能在一個行業調頭時開啟。其可能保有高于全國平均水平的發展，這是因為其比一線白酒滯后受到影響，但并不意味著他們將繼續獨善其身。

　　行業調整將讓酒類企業觸網，這使得利用社會化媒體傳播比以往任何時候都變得迫切。未來二線白酒企業的全國化，很可能通過電商網絡而非線下擴張達成。酒類電商跨區域的配送，也將打破傳統白酒企業一城一地一商的局面。

　　酒企面向網絡的產品開發及模式，將考量一家酒企的創新能力。酒企與酒類電商的合作隨后將充滿博弈。自建平臺，還是借勢搭臺，也將是酒企要面對的話題。有遠見的企業會在這種選擇中為先發制人，或者說先人一步。

　　行業調整時的格局、動作，某種程度上決定著下一輪白酒行業景氣度提升時彈跳的力度。

　　這次行業調整來頭不小。兼并式擴張將讓一些白酒企業在下一輪行業景氣來臨之際，過早喪失元氣。

　　未來幾年是資源聚焦、精耕細作、穩扎穩打的時代，基于政務的關系營銷將讓位于基于市場、商務、大眾的營銷。酒類企業應放棄僥幸，做好最壞打算，順勢而為，練好內功，補足高速發展下被忽略的功課，懂得做減法，推出價位段合適的主銷產品，用聚焦方式培育樣板市場，由點成線成面，以蓄積力量的方式而非無謂地保有擴張，來面向未來。

來源：華夏酒報

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