本月6日，攜程發布了第三季度財報：凈營業收入同比增長20%；凈利潤1.94億元人民幣，同比下降40%；營業利潤率為16%，而這個數字去年同期為31%，上季度為17%。攜程的財報一經面世就在近幾個月OTA在線旅游服務商 價格戰所引發的喧囂中，潑進了一勺滾油；在凈利潤及利潤率這兩個關鍵數據上，毫無疑問，投資者的信心受到了直接打擊。
價格戰意義何在
“在投資者眼中，價格戰的底線是保持良好的盈利能力，不能損害自己的盈利能力。如果上市公司決心打價格戰，結果損害了自己的盈利能力，顯然是在挑戰投資者的底線。”國內知名旅游學者裴鈺說。從財報上看，連續4個季度凈利潤出現下降的攜程，正是如此。
今年7月攜程高調宣稱，獲預授權5億美元開展低價促銷，由此OTA 價格戰開始火爆起來。攜程三季度財報顯示，其酒店預訂量同期增長了40%，這也被攜程認為是價格戰最耀眼的戰果。但與此同時，攜程的銷售與市場營銷費用同比大增74%，環比增長39%，這被認為是其利潤降低的原因。
花旗分析師表示，攜程網的業務基礎非常薄弱，仍然面臨激烈的市場競爭——這意味著攜程的利潤可能會越來越薄，而且低價帶來的客戶，隨時可能被低價帶走。價格戰沒有體現出攜程在服務和技術創新上的進步，這一點很關鍵。
“投資者眼中的價格戰，是‘價格區隔’策略，壓低成本，使用低價策略搶占市場份額，擊垮趕走競爭對手。”裴鈺分析說，“這個策略是會產生凈收益的，但絕不能損害自身的盈利能力。攜程的利潤率下降，肯定會令投資者感到困惑。”依照這個邏輯，投資者會懷疑這場價格戰的意義——傷害自己的盈利能力，那打價格戰干嘛？
“開放平臺”迷霧陡升
吸引了投資者最多目光的，還是攜程“開放平臺”的長期戰略。攜程CEO 范敏表示，“開放平臺”將會引入更多的提供商，提供更多的服務，并且也提供多樣化的服務給合作商。在裴鈺看來，這個方向是攜程能夠真正提振投資者信心的地方。
“傳統的OTA模式已經步入寒冬，這一價值鏈創新帶來的盈利能力基本觸及了天花板，” 裴鈺表示，“如果沒有新的商業模式創新，在競爭對手越來越多的情況下，攜程的利潤率降低是必然的。”他同時認為，攜程做“第三方開放平臺” 是個良好的意愿，因為“平臺型模式”意味著商戶的擴張規模又大又快，這將徹底打碎禁錮攜程發展最關鍵的枷鎖。
但本月11日，攜程入駐淘寶旅行，這讓其“開放平臺”戰略變得撲朔迷離。
攜程入駐淘寶旅行，顯然和投資者的預想大相徑庭，但這已經是既定事實。裴鈺認為，攜程下一步的核心問題已經成為：如何有效保障自己的消費游客和商戶不被淘寶旅行雙雙“拐走”？“如果保障不力，就將面臨著淪為淘寶旅行平臺上一個網店賣家的危險趨勢。”裴鈺說。
“OTA 商業神話結束，并非意味著攜程等企業沒有翻身之日了，”裴鈺表示，“這些體量大、品牌優質的企業，應該重振互聯網公司的創新傳統，放棄‘百年老店泥瓦匠’這樣勞動密集型的老套路。”裴鈺認為，只要OTA 們勇于啟動商業模式創新，多一些創新的狼性，還是值得投資者繼續關注的。
來源：經濟導報
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