競爭點還是在于產品本身

　 最近人們都在議論“買藥蹲下來”的藥店潛規則。其實，需要蹲下來買的豈止是藥，幾乎任何放到商場貨架賣的東西，要想找到價廉物美的好東西，都得屈尊矮半截才行。比如化妝品，貨架與眼平齊的黃金擺位全是價格很高的洋品牌，而便宜的國產貨大都被放在貨架最下層。在商言商，商家擺放貨品，當然按能帶給他的利潤多少排位，洋貨價高利厚居上，土產價低利薄位下，沒什么好說的。“好貨不便宜，便宜沒好貨”，這是消費者普遍信仰的一種市場理念。如果不能說服消費者放棄這種理念，那么上面的問題就永遠無解。

　　實事求是地講，國產化妝品離“好貨”的確還有一定的距離，這個距離首先表現在行業整體浮躁，沉不下來真心做產品。行業起步晚，一開始的時候感覺消費者喜歡洋品牌，很多本土企業就給自己取洋名，鉚足了勁把自己整成假洋鬼子。可后來發現這招不好用，一些企業就琢磨炒作漢方本草，剛有點效果其他企業就開始跟風，沒多久全行業都漢化了。有人說，國產化妝品，不管是起洋名還是搞土方，剝開皮看瓤，里面都一樣。在整個行業濃重的浮躁氛圍下，沒有幾個企業真正在產品研發上下功夫。

　　數據顯示，國際知名化妝品企業每年的研發投入，一般都占到企業營業額的3%到4%，甚至更高。而中國化妝品企業每年的研發費用占比平均不足1%，且研發費用的很大一部分都投入到產品包裝等非核心方面。目前國內一些化妝品企業只會炒作一些新鮮的概念，甚至連這些概念都不能自圓其說地講出故事和原理，而能以實踐進行支撐的企業則更是鳳毛麟角了。我們知道，任何概念都必須要轉化為產品，而這個產品必須要有技術支持、文化背景和產業基礎。內業專家指出，目前國內企業習慣于創造新名詞，人為地捏造概念，制造產品差異化，但沒有基礎支持的標簽式差異化、偽差異化是沒有多少市場生存空間的。盡管熱鬧一時，但終究會灰飛煙滅。

　　中國化妝品企業之所以浮躁，原因就在于它們一進入市場就選擇了一條錯誤的路線：宣傳引領，廣告至上。也就是說，先打廣告，再隨著市場的擴大進而調整產品質量、改善配方以適應品牌發展的需要。這種發展模式的最大弊端是企業太過務虛，注重表面文章，把廣告做得鋪天蓋地，而產品卻沒有什么技術含量，各家產品也沒什么差別。洋品牌也打廣告，而且是花大本錢打，但它們這樣做還是有一個關鍵前提的，那就是有產品，不僅產品質量過關，而且還有特點、有賣點。它們的產品能夠占據貨架顯著位置，根本上還是因為其本身的確是“好貨”。

　　千言萬語歸為一句話：無論哪個行業，最終的競爭點還是在于產品本身。廣告宣傳、外觀設計等這些工作不是不能做，這也是要花成本的，而且做好了的確可以帶來企業價值的提升，但做這一切的前提是企業產品必須要有價值，產品力必須是可持續、可期待的，否則這些投入帶不來效益和回報，反倒成為企業的負擔。要知道，化妝品消費中初次購買僅為嘗試性購買，形成二次三次以至于多次的購買才算是企業真正意義上的成功。對于不注重研發投入只靠市場宣傳的大部分國產化妝品企業來說，要想從消費者那里獲得多少品牌忠誠度，很難。在這種情況下，國產品牌幾乎每贏得一次顧客購買，都需要投入較高成本。

　　不要怪超市商場把自己的產品擺在下層，要怪只能怪自己產品力不夠。現在認識到自身的不足，那就下功夫去彌補吧。可以說，目前中國化妝品洗牌的過程就是各種虛假特色、浮夸定位的品牌企業被淘汰的過程。只有那些把注意力放在產品上，讓產品真正有特色的企業，才能在市場中最終獲勝。

來源：中國質量報

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