日前，中國連鎖經營協會向行業發出《關于規范即時零售市場秩序 聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭 促進行業健康發展的倡議書》，其核心指向明確——平臺企業應停止以“流量傾斜”“搜索降權”等隱蔽手段變相強制商家參與價格補貼，商家也應主動遠離“價格比拼”“補貼換流量”等短視行為，共同抵制損害行業信譽的價格戰。
不難看出，當“補貼大戰”成為行業常態，即時零售的競爭格局也逐漸“變味”。平臺憑借強勢壟斷地位，通過構建看不到的數字圍城綁架商家進行補貼；而商家被裹挾其中，看似“自愿”，實則身不由己。
當“不補貼即無流量”成為潛規則，市場選擇的公平性無疑被腐蝕。更有甚者，平臺通過格式條款與算法規則，將超出合理比例的補貼份額強加于商家，讓規則成為繩索，犧牲商家利潤，這種分配失衡顯然對市場健康發展造成嚴重傷害。
當平臺與商家在補貼泥潭中相互消耗，整個行業也陷入一場沒有贏家的“內卷”中。
對于商家而言，加入“補貼狂歡”無異于飲鴆止渴。表面看，“賠本賺吆喝”或許能換來短暫的流量激增，但當價格成為唯一籌碼，商家在研發、品控、服務等核心能力上的投入必然被擠壓。長此以往，企業失去差異化生存根基，只能在同質化泥沼中越陷越深。
消費者看似是“補貼大戰”的短期受益者，實則承受著不易察覺的代價轉移。當價格被壓至極低水平，倒逼商家為維持生存在服務與品質上尋找“補償”——包裝潦草、配送延遲、售后推諉等隱性成本如今已開始被紛紛詬病。更令人憂慮的是，當市場被補貼和低價籠罩，消費者對商品與服務真實價值的感知能力也隨之鈍化。長期依賴“補貼濾鏡”，消費者對品質、效率與誠信的判斷標尺發生偏差，市場反饋機制因此失靈，陷入劣幣驅逐良幣的惡性循環。
因此，打破“低價”僵局，重構健康生態，讓行業回歸商業本質，需凝聚共識、共同發力。首先，合規經營是即時零售健康生態中不可撼動的基石。平臺應率先自律，徹底摒棄“流量綁架”“算法強制”等不正當手段，在規則制定中充分尊重商家自主權與合理利潤空間。市場監管也需與時俱進，針對新型數字壟斷行為亮明規則紅線。
其次，要明確品質服務才是即時零售安身立命的根本。當“半小時達”的時效驚喜已成標配，競爭焦點應轉向更高維度——生鮮商品的保鮮度能否再提升？特殊需求的響應能否更精準？售后環節的信任能否再加固？
只有“低價狂歡”被終結，行業才能持續聚焦“質量與服務”的核心，通過價值創新引領行業穿越周期。例如技術層面的持續突破——通過人工智能優化倉儲路徑、利用大數據預測消費需求以降低損耗；例如模式層面的銳意探索——發展預售制、產地直發等柔性供應鏈模式，或與本地生活服務更深融合，創造“即時零售+”的復合價值場景……
亞當·斯密在《國富論》中曾揭示，長期穩定的低價只能源于效率的真正提升，而非不可持續的補貼投入。對于即時零售行業，告別“補貼大戰”，轉向以合規為底線、以品質為內核、以創新為動力的良性競爭，才能真正擺脫對市場活力的束縛，回歸行業的可持續發展。
轉自：消費日報
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