數據顯示，今年上半年，國內以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的4大乳企巨頭的廣告宣傳費用分別為40.7億元、28.26億元、6.9億元和1.56億元，共計77.42億元。按照上半年182天計算，平均每家廣告宣傳投入達4250萬元。
事實上，透過目不暇接的的乳企廣告，我們看到的是乳業整體下滑頹勢和行業的不景氣以及賣奶難。1~6月，4大乳業巨頭營收漲幅均呈個位數，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%；市場上高端牛奶也開始“買一贈一”；源頭則出現了噴粉、倒奶、殺牛等現象，應對售奶難。
過度同質化是造成乳企“出聲”的重要原因。雖然普通消費者對于這幾家乳企的高端奶品都能提及，但究竟哪家乳品優劣確有些分不清，更別提知曉各家的特色了。在多數普通消費者心目中，這些所謂的高端產品無非都是企業常宣稱的“有機”、“奶牛生長環境”、“乳蛋白含量高”等標簽。正是乳企的過度同質化，導致了“誰喊的聲音大誰才能賣得好”，從而使得各家乳企的廣告宣傳費用水漲船高、競相攀比。
其實，靠廣告戰、價格戰，壓根難以讓國內乳企打出一片新天地。一方面，巨大的廣告投入，只能進一步推高國產奶的生產成本，壓縮其研發資金；另一方面，持續的廣告戰、價格戰，將會破壞奶業生態。既要保持價格優勢，又不影響盈利，奶企只能壓低原奶收購價格，向奶農轉嫁成本。這不僅讓奶農利益受損，更會降低其養殖意愿，讓整個乳品行業的健康生態受到破壞。事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量，不僅嚴重侵蝕了企業的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。
“廣告式生存”是一把雙刃劍，過度倚重廣告效應則會產生強烈的路徑依賴，飲鴆止渴陷入欲罷不能的境地。當下，國內乳企的處境的確比較艱難，內有消費者信任不足的問題，外有國際市場奶制品價格持續走低的壓力，在這樣的背景下，靠“燒錢”打廣告來吸引消費者絕非妙招，不但起不到作用，還可能將有限的利潤榨干。這種依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實只是一種假象，因為最終被消滅的品牌，很可能是缺少資金無力廣告競爭的，而勝出的品牌則未必是品質最好的。過于依賴廣告效應，只會導致乳業產品的同質化，使得乳業營銷更注重“噱頭”，離質量品質的內在要求越來越遠，最終形成惡性循環。要避免當前乳企燒錢打廣告競爭，當務之急是依靠供給側結構性改革，推進乳企轉型升級，通過豐富奶品種類、提升奶品質量、降低企業成本、搶占市場制高點，從而實現營業收入與凈利潤的同步增長，實現口碑與品質的雙提升。
應該說，乳品企業發展的決定性因素是擁有自己的核心競爭力，而絕非是在產品同質化競爭中的階段性優勢。說到底，品質和創新才是乳企品牌長久不衰的秘密之所在。
轉自：中國質量報
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