高端白酒漲價要面子更要有里子

　　今年以來，白酒市場漲價聲不斷，五糧液、劍南春、洋河等多家酒企紛紛調整了各自核心單品的價格。多家券商認為，經歷三四年的調整，白酒行業進入了緩慢復蘇期，行業價格帶、渠道盈利水平基本穩定，白酒龍頭迎來全面復蘇。漲價風潮從上市酒企蔓延至非上市酒企。

　　在龍頭企業業績普遍上漲的形勢下，為行業向暖鼓與呼自在情理之中，但更值得思考的是，在行業深度調整后，高端白酒市場價值新增長點在哪里？

　　近幾年，封藏大典已成為多家酒企弘揚傳統酒文化、力推高端酒的年度重頭戲。兩年前就有媒體統計稱，一年推封壇定制酒的企業超80家。酒企紛紛推出名目繁多的封壇、窖藏活動，意在“私人訂制”市場上分一杯羹。此類定制產品的出現，是在高端白酒市場下滑的背景下，酒企重點突圍的選擇。企業另辟蹊徑創立的“傳統文化+酒”新型營銷模式，成為酒企升級品牌內涵及高端產品銷售的重要渠道。

　　不可否認，這一契合“個性化定制、柔性化生產”思路的創新，再度開拓了高端消費市場，也在一定程度上強化了白酒的品鑒價值。有專家認為，未來十年，白酒將進入定制酒的高峰期。

　　然而，封藏大典已成為部分酒企每年例行公事式的活動，“舞臺化儀式+會議式論壇+廠區參觀”的流程鮮有突破，參加者也多為行業人士，部分企業的封藏大典甚至淪為企業與經銷商的自娛自樂，彰顯傳統文化和品牌歷史內涵的儀式成為售賣高端產品的“虎皮”。

　　從一定程度上說，封壇酒、窖藏酒等高端白酒的推陳出新是企業提升品牌附加值的“面子”工程。每一次儀式舉辦都是一場高度聚焦的公關活動，同時也是一次品牌的價值傳遞和文化表達。而高端白酒的高價值，除了其所含的真材實料與精湛工藝，還有品牌價值的背書，更在于其承載的深厚歷史文化內涵。針對企業一擁而上辦大典、行業又缺乏相關標準的情況，定制酒的發展還應該吸取星級酒、年份酒市場的教訓，加以規范。

　　作為中國白酒的“顏值”擔當，高端白酒更應承擔起探索新模式的重任：堅守與傳承傳統白酒的“工匠精神”，深耕中國白酒文化；認真解決“中國白酒的品飲需要什么場景”“年輕消費群體需要什么口味”等現實問題；在“互聯網+”環境下打通企業與消費者的對接渠道，去贏得國內乃至國際市場的發展空間。當下，白酒的消費市場及模式正在重建，做好“里子”建設才是全行業迎來全面復蘇的根本，才能贏得更好的生態環境、更大的成長空間。（婁奕娟）

　　轉自：中國食品報

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