破除“門票經濟”轉型正當時

　　今年春節，國人境外游熱情不減。據報道，今年國人在外旅游期間雖然沒有了往年“買買買”的火爆，購物更趨精打細算，但消費勢頭依然強勁。小林制藥的退熱貼、消炎鎮痛劑等都是赴日游客購買的熱門商品。據說，一些商品名改成漢字及插圖示意的新包裝最受歡迎。

　　雖然中國游客消費整體尚未走向成熟，但傳統的觀光旅游正被體驗旅游所取代。去年我國出境游人次達1.2億人次，隨著出境游的繼續升溫，購物消費作為旅游重要內容仍將持續增長。世界旅游組織發布的年度統計數據顯示，2004年以來，中國出境游花銷總額每年都以兩位數增長，購物消費自然水漲船高。境外購物究其動機來說，往往出于對異質文化、異域文化的好奇和渴望。其實，購買日用品、化妝品、藥品與購買奢侈品一樣，都能帶來一種旅游體驗。日本觀光廳的調查表明，目前中國游客的消費習慣正逐漸從“爆買型”轉為“體驗型”。攜程旅行網發布的春節主題游報告印證了這一調研結論，在10個主題旅游熱點中，排名前三的分別是健康理療（17%）、徒步（16%）、滑雪（15%）。

　　境外游成為春節長假主流，除了國人收入水平提高與旅游觀念轉變以外，也不乏出于躲避國內景區擁堵的考慮。筆者正月初二去溫州大羅山農家樂休閑，結果被洶涌的車流堵了3個小時，休閑心情蕩然無存。當日西湖景區人滿為患，客流總數達55.78萬人次，連媒體都調侃，“許仙也找不到白娘子了”。2月10日正月初三，鳳凰古城迎來春節假期首個旅游高峰。黃山刷新春節假期當日接待量記錄，達到48657人，接近最高預警人數。正月初四，湖南南岳景區突破最大承載量。正月初五是傳統民俗“迎財神”的日子，九華山迎客9萬多人，創歷史新高。

　　每逢重要節假日，國內景區擁堵與旅游消費價格高企往往相伴。春節期間境內旅游價格普遍上漲，云南、海南等熱線城市的漲價尤其突出。去年春節期間，三亞星級酒店的價格與春節前一周相比，平均漲幅達4到5倍。今年三亞的旅游熱度依然不減，價格漲幅沒有去年高，但據報道，度假型酒店的海景房大約也漲了3到4倍。筆者有一朋友，本來今年想去三亞旅游，結果一算價格，發現這樣的住宿預算已經超過美國夏威夷的四星級酒店，于是全家決定由境內游轉為境外游。

　　春節期間，在多地門票實施優惠策略同時，也有地方實施提價策略。如為了迎合“燒頭香”游客，蘇州西園寺實施臨時門票，價格從正常門票25元/人次，上漲為50元/人次。一直免費的安徽宣城敬亭山風景區，春節前醞釀開售門票，雖然僅有2名消費者主動報名參與，仍如期舉行價格聽證會。

　　在今年的全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早指出，要改變我國旅游過度依賴門票收入的局面，必須從門票經濟向產業經濟轉變。要實現這一巨大的飛躍，并非一朝一夕的事，必須下大工夫進行深入研究。筆者認為，固守傳統、不轉變發展思路便難以走出以往的路徑依賴。

　　首先，從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，提升境內游的旅游體驗。國內旅游很多仍停留于“景點旅游”，且每到節假日人滿為患，各種旅游開銷全面上漲，良好的旅游體驗與精神享受談何容易。要改變這一狀況，各地必須貫徹旅游工作會議精神，把一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設，打破過度依賴門票收入的局面。要花大力氣研究如何滿足游客的節日消費，改善國內旅游消費環境，推動假日旅游由觀光向體驗轉變。

　　其次，落實帶薪休假，鼓勵錯峰休假。春節境外的旅游熱潮，說明人們傳統的過節觀念在轉變，這也給錯峰休假的實施帶來機遇。節假日扎堆出游的情況不改變，很難實現《國民旅游休閑綱要》提出的目標。去年國務院辦公廳發布的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》鼓勵錯峰休假。今年全國旅游工作會議提出要創造條件讓員工錯峰休假、彈性休息。實際上，正是帶薪休假、錯峰休假的缺位，才使得春節等假期承載了太多期待，成為不能承受之重。只有帶薪休假、錯峰休假的真正實施，境外游與境內游才不至于演化成客源爭奪的一對矛盾。

　　再次，學習境外營銷手法，改變旅游營銷方式。很多國家為吸引游客，花心思研究市場情況與游客心理，大打人情牌、促銷牌，從商品命名到包裝以及公共關系全面出擊。反思我們的春節營銷，由于不愁客源，忙于應付，較少花精力與財力在促銷與創新上面，未能實現產品營銷與目的地推廣的有效結合，容易造成惡性循環，流失客源。

　　最后，推動旅游購物發展，建立“旅游+”融合發展的新模式。旅游購物往往具有隨機、沖動特性，其可挖掘的消費潛力相對沒有局限，很值得企業開發。國家多次強調發展旅游購物，就是要我們旅游行業重視這個旅游的重要組成部分。事實證明，開發有特色的旅游商品可以帶動當地的旅游發展。如春節期間，山西不僅推出晉商家訓書簽、晉商票號、晉商大院模型這樣的特色旅游商品，并創新采用線上到線下的銷售模式，大大提高了旅游購物在旅游收入中的比重。不久前，海南首家“跨境購”體驗店入駐，顧客在店內體驗后，可以通過跨境平臺進行購買，也是贏得客源的有效做法。（特約評論員張苗熒

　　轉自：中國旅游報

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