經過近20年的發展，以美團、攜程為代表的在線旅行服務商已經成為行業中與游客關系最為密切的企業類型之一，其最初從機票、酒店預訂發展至今，已逐步成為包括景區、度假、出境游等在內的旅游出行一站式綜合服務平臺。應該說在線旅行服務商的發展在過去20年對中國旅游信息化的發展貢獻巨大，其很大程度上倒逼了旅游行業信息化的進程與智慧旅游的發展。
隨著在線旅行服務商提供的業務更加多元化，以及平臺所匯集的可觀流量資源，也使其成為旅游用戶行為數據匯集的中心。由于在線旅行服務商具有互聯網公司的本質，其所有預訂交易行為均在線上發生，對于捕捉、分析游客畫像和游客行為具有天然優勢，并且已經衍生出眾多基于大數據的實際應用，這也使在線旅行服務商成為旅游行業中大數據應用成熟度最高的環節。
目前在線旅行服務商針對大數據的應用主要分為兩類，第一類受益者主要是政府和企業；另一類受益者則主要是在線旅行服務商平臺的用戶。在線旅行服務商在近年的發展中，越來越重視與地方職能部門的對接以便為線上游客提供更好的服務和產品。在此過程中，也衍生出越來越多在線旅行服務商大數據服務目的地管理及營銷的案例。在線旅行服務商數據作為目的地大數據中心重要的數據來源，也發揮著特殊的作用。在線旅行服務商數據最重要的應用包括：利用在線旅行服務商數據進行游客畫像，從而更好地進行目的地精準營銷；利用游客預訂數據，對其消費傾向、消費能力進行分析與評估，從而針對性地布局和設計更符合游客偏好的旅游業態和旅游產品；提供游客點評數據，分析游客對目的地的評價及輿情。
此外，目前在線旅行服務商涉及應用更廣泛的是將數據直接應用在平臺自身服務優化方面，其具體包括：（1）基于大數據的分析，利用在線旅行服務商平臺大數據游客畫像，為潛在游客推薦最匹配的旅游產品；（2）旅游線路及產品策劃，根據游客購買預訂情況分析其對產品的偏好及消費傾向，針對性進行產品開發及線路設計；（3）廣告推送及定價，向特定人群精準推送優惠信息激發購買意愿，或根據人群特點和廣告商屬性匹配在線旅行服務商版面廣告位及廣告價格；（4）營銷內容生成，利用游客偏好針對性生成吸引其購買的廣告內容等；（5）各種商業保險人群細分，利用游客偏好及旅游場景為其推薦保險產品。
在線旅行服務商對大數據的使用受到整個互聯網產業影響，在數據應用落地方面超前于整個行業大數據的發展，已經具有相當的基礎。但也正因為在線旅行服務商作為旅游企業受其身后資本及市場競爭加劇等因素影響，在近年也屢屢爆出諸如“大數據殺熟”等濫用數據損害消費者權益的事件。為此，需對企業用戶數據的使用進行相關規范性方面的約束。
首先，對高度敏感的用戶數據應進行隱私保護。訂單消費數據、用戶畫像數據等都屬于個人隱私，雖然在線旅行服務商在使用過程中已進行相關脫敏和模糊化處理，但終究關系到特定群體的個人行為及隱私，其安全存儲、使用至關重要，應杜絕數據泄露、濫用、損毀等。
其次，在線旅行服務商數據對外合作與交易輸出應遵循一定規范。在線旅行服務商預訂數據在當前大數據應用及數據合作成為主流的大背景下也不可避免的需要進行數據共享與合作，在對外輸出數據價值時不僅需要遵循數據交易的相關法規，還需要考慮數據在第三方的資質和安全性，盡可能與社會公信力高、誠信可靠的合作方進行數據合作，盡可能降低數據在第三方被濫用和數據泄露的風險。
再次，企業數據使用應以提供更好服務體驗為原則。在線旅行服務商作為互聯網企業根據自身業務特點積累的數據最終會形成資產，其有商業變現的價值，但企業在獲取商業價值的同時，也應更重視如何利用數據優化平臺用戶體驗，給用戶提供更便捷化、更智能化、更人性化的服務體驗。
最后，不以數據做侵害消費者利益的事情。在線旅行服務商作為企業受到商業利益驅使而進行數據濫用是當前大數據侵權事件頻發的根本原因。旅游企業使用大數據進行商業開發的底線是不損害消費者利益。
誠然，大數據的規范使用不能僅靠旅游企業的自我約束，還需要喚起包括監管方和用戶在內的全社會的共同關注和參與。作為數字經濟的重要組成部分，大數據已經成為國家戰略，國家層面也已出臺對大數據使用進行監管和約束的相關法規、標準等。旅游行業也應該從行業數據治理的角度出發，盡快推進相關行業規范的建立和完善，構筑政府、企業、用戶“三位一體”的旅游大數據規范化使用監督體系。（作者：北京第二外國語學院旅游科學學院副院長 鄧寧）
轉自：中國旅游報
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