因美白效果作假，佳潔士公司被罰款603萬元。之后，佳潔士公司針對佳潔士炫白+雙效牙膏廣告效果作出聲明，表示相關廣告已于去年年中全面停播。不過，眼尖的消費者發現，該段廣告在愛奇藝網站上仍有播放。
就此次佳潔士被罰的效果來看，卻不盡如人意。一方面，佳潔士被罰后，并沒有如公眾期待的那樣，能夠真誠地向大家公開道歉，得到的卻是潔士公司關于進一步重申佳潔士雙效炫白牙膏的作用及質量的聲明。這確有避重就輕、答非所問之嫌。另一方面，一些網絡視頻仍存在佳潔士雙效炫白牙膏的虛假廣告。可見，如此懲罰并未達到預期效果。
其實，罰款多少并不能完全與所懲戒效果畫上等號。從這個角度講，懲罰既要看絕對成本，也要看相對成本；既要橫向比較，更要縱向比較。顯然，603萬元的罰單對佳潔士公司來說，還沒有足以觸及“靈魂”。
再說，懲戒如果用力不均或把力用偏的話，也不可能如所愿。對于虛假廣告而言，相應的傳播媒介、參與制作的團體以及明星等代言人也脫不了干系。僅是將“殺威棒”打在商家身上的話，傳播媒介和參與代言的明星是不會覺得“疼的”。這也是為什么罰單開出了，但虛假廣告仍沒有徹底絕跡的原因。
《中華人民共和國廣告法》總則中明確指出，廣告主、廣告經營者、廣告發布者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法；廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。這也就是說，傳播媒體、代言者等都要承擔相應的法律責任。然而在現實中，這些正是監管上存在的薄弱環節。一言蔽之，要讓虛假廣告銷聲匿跡，對這些環節的監督、監管、問責等也要全面發力。（桑勝高）
來源：中國商報
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