今年6月空調節能補貼結束，今年11底山東、四川、河南三省家電下鄉結束，今年12月底全國以舊換新補貼結束，2012年底前后全國家電下鄉補貼結束。截止日期越來越近，國家相關主管部委并無政策將延續的明確表態，家電下鄉政策的退出預期進一步加大，或將如同節能惠民政策一樣，在實現政策目的后逐步退出。另外，今年4-5月家電下鄉的銷售數據呈現大幅下滑趨勢，一方面是因為政府監管的加強和前期超常規數據錄入后出現的必然回落，但另一方面，數據的下滑也表明“家電下鄉”政策及其補貼對拉動農村家電市場的作用在減弱，政策效應的遞減趨勢在加速。這一新情況的出現，家電企業需要開始做相關調整并制定應對之策。
政策刺激的邊際效應減弱
商務部公布前5個月家電下鄉市場銷售額破千億，但多數企業人士認為：“感覺今年上半年整體市場需求沒有頭1、2年增長明顯”，“比較沉寂”。
2011年，商務部將家電下鄉產品標識卡統一從淡紫色調整為淡藍色，同時要求各地強化家電下鄉政策規范化管理。商務部明確要求，5月1日至7月底在全國集中開展銷售網點清理整頓，一些存在違規行為的網點將被取消相關資格，還將按照規定來對應中標生產企業責任，情節嚴重的，依法追究刑事責任。受此影響，家電下鄉銷售數據急轉直下。商務部公布，4月全國共銷售家電下鄉產品328.8萬臺，同比下降31%；實現銷售額87.2億元，同比下降12%。銷售量和銷售額均出現大幅度下滑，數據再次跳躍性波動。而5月全國共銷售家電下鄉產品578萬臺，同比僅僅增長0.9%，家電下鄉政策對市場的刺激作用呈現出遞減拐點跡象。
對于家電下鄉政策的實施效果，中國家用電器協會理事長姜風表示，“家電下鄉政策實施兩年多以來，激發農村市場消費需求和拉動內需、推動家電企業渠道網絡布局和渠道下沉的效果已經達到。隨著農村家庭家電保有量的提升，農村市場消費需求將常態化，市場由原來的高增長轉向平穩增長”。
政策退出應提早應對
政策相繼退出將對行業銷售增長形成負面作用。首先是今年6月1日節能惠民財政補貼將停止，這對空調行業有很大影響，而今年11月占家電下鄉銷售比例超過45%的山東等三省家電下鄉停止也讓家電銷售出現較大下降。有分析師指出，一旦家電下鄉全部停止三四級市場的家電銷售規模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下。為了應對后家電下鄉時代的挑戰，海爾集團CEO張瑞敏近日撰文指出要通過大規模定制的高利潤模式來避免規模下降導致的損失。
中信金通證券認為，家電下鄉自07年底三省試點、08年12省推廣、09年全國推廣以來，部分產品如熱水器、微波爐、電磁爐銷量增速均在4倍以上，電視機、洗衣機、計算機增速在2倍左右，冰箱和空調增速相對較低保持在100%左右。農村家電產品保有量在10年提高約10個點，家電下鄉政策推廣力度和成效可見一斑，也意味著11年農村家電保有量的繼續提高難度加大，不排除部分月份終端銷量有下滑可能
國金證券認為中長期來看，基于基數、需求結構城市、農村、更新、新增、內銷市場份額、家電下鄉市場份額來分析，認為空調保有量或進入加速提升期、工業用空間最大，且格力美的雙寡頭格局將繼續強化。
冰箱雖接近增長天花板、洗衣機還有50%成長空間，但專賣店業務發展和農村市場競爭門檻提高有助于加快冰洗集中度向類似空調的寡頭格局轉化，海爾和美的空間更大。
彩電距天花板還有60%的市場空間，本土企業在農村表現更強勢，對市場的反應速度及能力將拉開目前六大品牌之間的差距。小家電/廚衛電器/照明電器行業空間和集中度提升空間均大；如果保障房按計劃推進，更為必需與小家電比、基數小與大家電比的廚衛電器最具有想象空間。
農村市場競爭將加劇大企業優勢顯著
政策效應減弱讓農村市場競爭變得更為激烈，此形勢下，企業開始調整市場策略從而引發新一輪競爭點，這個過程中，那些品牌力、產品力、渠道力弱勢的企業將面臨淘汰風險。
對于海爾、美的等大企業來說，整個農村市場都是其必占的領地，這些企業也是市場競爭的主導者。海爾、美的之所以是家電下鄉市場的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應減弱時期，海爾、美的仍然繼續新一輪圈地運動，繼續渠道下沉滲透至五六級市場。
在這輪圍繞家電下鄉市場的策略整合中，大品牌的行為屬于順勢而為，抗風險能力強，小品牌的行為屬于逆勢而為。往往是在小品牌做好了市場培育的時候，大品牌只需要加大力度就可以取代，從而鳩占鵲巢，而那些弱小品牌被占巢的風險極高。（林詠晴）
來源：通信信息報
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