30年來首現負增長 國內彩電行業洗牌加劇

　　2014年，注定是彩電業集體失意的一年。

　　沒有了政策補貼，市場需求被透支，加上互聯網企業的跨界“攪局”，行業整體低迷，銷售業績下滑，傳統彩電企業或遭遇了30年來首次負增長。

　　30年首現負增長

　　時下國內彩電業正面臨30年從未有的壓力。近日奧維咨詢（AVC）發布的數據顯示，2014年第三季度，中國彩電市場銷量1103萬臺，同比增長1.8%；銷售額348億元，同比下降11.7%。中怡康公布的統計數據亦趨同，今年1~9月國內彩電市場零售量同比下降約9.7%，零售額則同比下降約15.5%。

　　前不久公布的上市家電公司三季報數據也顯示了彩電業罕見的困窘。海信電器前三季度實現營業收入210.93億元，同比增長2.12%，屬于上市公司股東的凈利潤9.19億元，同比減少18.43%；康佳今年1~9月營收同比減少7.42%，前三季歸屬上市公司股東的扣除非經營性損益的凈利潤則是虧損2.8億元；四川長虹前三季實現營收413億元，同比降1.82%，凈利潤虧損3.14億元；TCL多媒體業務的營業額和毛利也分別同比下滑了15.4%和6.6%。可以說，四大彩電巨頭無一幸免遭遇了滑鐵盧。

　　尼爾森和長虹聯合調查數據顯示，從2009年~2013年，國內電視的平均月使用時間從94小時陡降至39小時。也就是說，人們每天看電視的時間只有1小時18分鐘，人們似乎日益遠離電視。彩電的價格也是一降再降，商場里動輒2000多元的大尺寸名牌彩電隨處可見，甚至比不上一部新上市的蘋果手機。

　　國內彩電行業經歷了十多年的高速增長，加上近五年來的刺激消費的透支，如今國內彩電的保有量居高不下，而原來支撐彩電增長的CRT替換需求、人口紅利、房地產高速增長等因素亦逐步弱化，令傳統彩電企業不得不痛苦地抱對下滑的主旋律。尤其是互聯網企業的生猛，以顛覆之名進入電視行業的樂視、小米，更是給傳統彩電企業“山大的壓力”。最新數據顯示，從累計銷量看，今年1~8月，樂視TV超級電視的市場占有率從1月的1.83%飆升到了8月份的5.82%。

　　洗牌加劇

　　雖然國內彩電業2014年上半年與2013年上半年相比出現了較大的降幅，但2014年以來為國家刺激政策退出后的陣痛期，規模收縮在行業的意料之中。

　　不過，奧維咨詢認為，行業景氣下行，更大的壓力還在后面。不久的將來，傳統的國產彩電T6創維、海信、TCL、康佳、長虹再加海爾格局將會打破，市場集中度會更傾向于2~3家，甚至可能會有新進入者成為行業主流玩家，如樂視。

　　因此2014年將是中國彩電行業艱難轉型的一年，未來，中國彩電格局重新洗牌必不可免，但互聯網、IT企業規模尚小，傳統彩電企業仍擁有轉型變革的時間窗口。

　　雖然新技術新產品的出現讓今年彩電市場迸發出生機，彩電廠商全力布局4K電視、智能電視、OLED曲面電視等高端產品，意圖尋求規模與贏利的突破口，但在整體市場低迷的大環境下，顯然力不從心。一些業界專家認為，若彩電市場低迷持續下去，是否應重啟政策支持來救市？

　　從2008年起，國家出臺了家電下鄉、以舊換新、節能補貼等一系列政策促進彩電市場發展，而到2013年5月31日，家電補貼政策全部到期，中央財政針對家電市場的各項補貼政策全面退出。這一年以來，脫離政策保護的家電企業面臨越來越多的挑戰，導致彩電市場持續下滑。不少行業專家表示，總體來講，政策扶持好處大于壞處，若能換用減稅的方式對企業進行補貼會更好，也會推進彩電產業化、自主化的進程。

　　如何應對

　　面對市場的巨大變化，彩電行業如何應對，才能從容度過？

　　從產品結構方面來看，企業需要從以往的單純求量向求質轉變，向產品結構要利潤。比如，屏和芯片需要突破，只有通過產品結構的持續升級，保持較高的中高端產品占有率，才能保證企業持續收益。奧維咨詢分析師王中正表示，超高清、智能、大尺寸產品才能引領彩電產品結構變革，這些都屬于硬件層面的本質提升。

　　加大與互聯網企業的合作。現在包括TCL與愛奇藝合作“TV+”、創維與阿里合作的酷開電視、康佳與騰訊合作游戲電視、海信與11家視頻網站合作內容共享等。但下半年來廣電總局對電視端視頻應用的“嚴管”，對電視的“互聯網內容”產生了較大的影響，這就需要企業進一步創新合作模式。

　　彩電企業應掌握新玩法，接近用戶。可利用互聯網工具、大數據等技術解決在不同渠道、不同地域的信息不對稱的問題，壓縮渠道成本；動員用戶參與到彩電產品開發設計中去，滿足小眾但價值較高的個性化需求，從而減少價值流逝。

　　加速商業模式轉型。無論是采取哪種營銷模式，真正有望助推行業長期、持續增長的，還是商業模式、商業思維的根本轉型。彩電業眾多高層已經認識到了這一點。在康佳集團總裁劉鳳喜看來，互聯網推動的彩電業轉型，不是一次變革，而是一次顛覆，是推倒重來，重建秩序、架構、運營方法，是徹頭徹尾“換玩法”，任何一個環節的“打補丁”，都于事無補。

　　目前看來，各大產商今年轉型的模式不少，主要有兩大類。一是進行軟件平臺開發與合作模式。比如長虹以“三板斧”（智能電視、智能冰箱和智能空調）為其帶來了階段性的股價上升，未來將持續推動其“家庭互聯網”戰略，欲以“終端+數據+內容+服務”的商業模式實現質的突破。而創維今年也已與阿里巴巴、華為等IT企業建立合作，布局多屏聯動、端云協同等領域。還有一種是正在探索中的“團購”模式。今年6月，海信、TCL、長虹三家以中智盟的名義宣布，將分別對支付、信息安全、廣告、游戲以及投資等方面的標準進行統一規劃，建立第三方合作的統一入口，以達到壯大產業力量。

　　目前來看，個中轉型思路、合作方式雖然五花八門，但時下真正具有核心競爭力的商業模式個案并沒有走進業界的視野，所以目前彩電業走出困境還任重道遠。

來源：中國工業報

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