“雙十一”剛剛結束，彩電企業又開始備戰“雙十二”了。電商渠道不斷下沉，家電巨頭頻頻跨界，市場爭奪戰愈演愈烈。
奧維咨詢日前發布的統計數據顯示，今年第三季度我國彩電零售總量微增１．８％，達１１０３萬臺；但銷售額同比下降幅度達到１１．７％，為３４８億元。對此，相關專家指出，隨著國家相關扶持政策的退出以及宏觀經濟的結構性轉型，我國彩電業也迎來了高速發展后的平穩增長，銷量增速放緩，競爭轉向存量市場。
市場增速放緩
今年以來，彩電發展進入平穩期，市場增速放緩。根據中國電子視像行業協會的統計數據，２０１４年１－９月，彩電內銷總量３６９４萬臺，同比下跌５％。同時預測今年全年，彩電內銷總量５２０８萬臺，同比下跌５．２％。
“從２０１０年到２０１３年，市場規模是連續上升，尤其是２０１０年和２０１３年，市場增幅超過了１０個百分點。”中國電子視像行業協會副秘書長兼研究咨詢部主任彭健鋒認為，未來３年很難復制這樣的高速增長，行業將迎來大約３年的盤整期，增速放緩，市場將呈現窄幅波動狀態，總量維持在４５００萬臺左右。新的增長點將很難尋找支撐，所以彩電市場將會由增量市場轉為存量市場。
彭健鋒表示：“今年下半年面板供需開始出現結構性緊張，價格上揚。預計２０１５年呈現總體平衡的態勢，總量基本平衡，但騰挪空間不大，關鍵節點不可避免的會出現缺貨現象。”
據悉，彩電市場平均尺寸產品持續走高，目前的平均尺寸為４２．３英寸。５５英寸及５５英寸以上產品的銷量占比增長５個百分點，達到１５％。“客廳尺寸”進入５５＋時代。
“高清晰、大尺寸、智能化、曲面”產品滲透率持續攀高。２０１４年第三季度， ＵＨＤ超高清產品銷量滲透率為１９％，同比增長１７個百分點；５０英寸及５０英寸以上產品銷量滲透率為２１％，同比增長２個百分點；智能電視滲透率為５７％，同比增長１２個百分點；曲面電視滲透率為０．６％。
在新技術方面，２０１４年曲面電視零售總量為１５萬臺，ＯＬＥＤ電視零售總量為３萬臺。奧維咨詢預計２０１４年第四季度彩電零售總量為１３０９萬臺，同比下降６．１％。
渠道業態巨變
在增速放緩的同時，彩電行業還呈現出新的特征。比如從渠道數據來看，傳統渠道銷量普遍下降，但線上市場逆勢增長。今年第三季度，線上市場彩電總量為２０３萬臺，占比１８％，同比增長７９．３％。奧維咨詢黑電事業部總經理董敏認為，線上市場快速增長的動力一方面來自于線上市場大規模、高頻次的促銷活動拉動，如“雙十一”、“雙十二”等。由此，市場的銷售節奏也從三大節日轉變成十幾個節點。另一方面是隨著線上市場份額的逐步擴大，促使各大彩電商場均在線上市場投入了更大的資源。今年傳統彩電廠商在電商加速布局，康佳、創維、海爾等品牌均發布線上子品牌，彩電廠商的競爭也從過去長周期備戰的“陣地戰”向頻繁短促的“游擊戰”轉變。
同時，隨著國家城鎮化建設的推進，農村市場城市化成為一個趨勢。按照國家新型城鎮化規劃，到２０１７年，城鎮市場規模將增長為農村市場的３倍，２０２０年城鎮化率將達到６０％。交通網絡基礎建設快速發展也縮短了農村分銷層級和渠道距離，零售能力提升。電子商務的發展則進一步打破了四級分銷價格體系，加速分銷體系轉變。阿里入股日日順，電商下鄉瘋狂“刷墻”，淘寶、京東在農村競爭充分，農村市場原有分銷體系將會向零售體系轉化。彩電企業應順應農村電商下沉大勢，加快企業自有渠道的建設，通過持續的、有計劃性的社會化營銷活動提升用戶的關注度。
技術利潤兩大難關
新形勢下新玩家、新玩法層出不窮。經歷互聯網品牌集中跨界進入彩電業的２０１３年，中國彩電市場競爭環境日益復雜。在復雜的環境中，新的營銷模式（微信營銷、微博營銷等）、商業模式（內容收費、增值服務收費等）層出不窮。
董敏表示，在新環境下，我國彩電企業將面對以用戶為中心的技術關、新形勢下的利潤關兩大難關。此外，需求下降、上游資源緊缺也成為中國彩電企業革新之路上面臨的挑戰。因此，彩電企業應升級產品結構，從追求數量向追求質量轉變，向產品結構要利潤；通過核心產品的發力，節約資源、提高整體效益。
伴隨智能電視大屏化的發展趨勢，為重度游戲提供了相比電腦端更好的視覺體驗，隨著智能電視技術水平的提高，重度游戲將逐漸登上電視屏幕。據統計，目前由電視端而生的主流游戲大廳現已超過１１個，２０１４年上半年游戲廳下載量前３名分別為葡萄游戲廳、ＫＯ電玩城和愛游戲。用戶需求呈現多樣化，２０１４年較２０１３年游戲類應用增長將近１倍，預測未來２年下載量達到３０％左右。國內未來電視游戲市場潛力巨大，２０１７年規模或超３００億元。
勾正數據分析師李灌竹表示：“智能電視游戲市場面臨缺少優質游戲、支付環節不暢通和用戶體驗不佳三大行業難題，欲突破這瓶頸，研發優質游戲、提升軟硬件基礎是必經之路。具備硬件推動能力的游戲平臺有更多行業話語權，盈利模式可以借鑒網絡移動游戲行業成熟的收費模式。
在新的競爭及市場環境下，如何增加企業的產品力，做出更貼近消費者使用習慣及應用場景的好的電視產品，進一步升級彩電的產品結構成為行業關注焦點。奧維咨詢認為，中國彩電企業應著重在產品結構升級、品相聚焦、渠道建設三方面發力，并在保證利潤的前提下，通過互聯網工具減少產品從制造向用戶傳遞過程中的價值流失。（本報記者 王耀翠報道）
來源：中國高新技術產業導報
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