自2014年以來，大家電行業疲態盡顯，普遍深陷負增長泥潭。尤其是彩電業，上半年零售額同比15.5%的降幅更創下了近幾年新低。行業拐點的到來也加速了黑電企業轉戰白電市場的步伐。近日，TCL家電年產800萬臺冰箱、洗衣機的中高端冰洗生產線一期項目在合肥正式投產，創維集團年產銷300萬臺/套的空調產業園也在深圳龍崗開始興建。然而受市場增量有限、產品定位不清晰、自有品牌出口艱難等因素制約，黑電企業在這個新市場的耕耘注定不會一帆風順。
靠白電“脫困”短期難實現
在奧維咨詢研究院院長張彥斌看來，黑電企業進軍白電是多重因素綜合作用的結果。一方面，白電毛利遠高于黑電。記者了解到，彩電市場競爭很激烈、產品毛利低、規模化突破有瓶頸。相比之下，白電市場技術穩定、進入門檻低、毛利也更高。對此，業內專家劉步塵對《中國電子報》記者透露，以空調為例，美的、格力、海爾三巨頭的產品毛利都將近30%，而黑電毛利要遠低于這一數字。“即使是最高的海信，其產品毛利也只有16%~18%。”劉步塵說。另一方面，家電智能化也促使黑電企業布局白電業務。張彥斌告訴《中國電子報》記者，在當前家電智能化的大背景下，單一產品短板已經開始顯現。對黑電企業而言，擁有豐富的產品線是參與智能化競爭的基本條件。
與此同時，一位業內人士還對《中國電子報》記者透露，近兩年，各地政府在招商引資方面都大打優惠牌，為黑電企業跨界提供了良好的外部環境。“據我了解，像合肥、深圳這些城市，對家電制造等幾乎零污染的企業在土地、稅收等方面的政策非常優惠，這也是企業十分看重的一點。”上述業內人士說。
2014年以來，彩電行業整體形勢并不樂觀，從企業公布的半年報來看，除了TCL等少數企業，其他企業鮮有贏利。盡管看起來黑電企業做白電具備了一些動力和條件，但這塊新市場到底能為黑電企業帶來什么還不得而知。對此，張彥斌也坦言，黑電企業進軍白電領域是一種戰略選擇，主要目的在于產業布局，為將來家電智能化的普及做準備。短期內可能對提升業績、改善贏利狀況作用有限，但長遠來看，一旦在該領域形成規模，對未來整體業績的提升會有很大幫助。
產品定位不清是軟肋
轉戰白電，對黑電企業而言最有利的因素莫過于品牌和渠道。TCL白電CEO陳衛東表示，TCL看好三、四級市場城鎮化建設將為家電企業帶來的巨大增量空間，而在三、四級市場，TCL有完善的渠道建設和良好的品牌美譽度，這也是一些區域小品牌無法比擬的。
對此，上述業內人士也認為，與其他領域的投資者相比，TCL等黑電巨頭確有一定的先天優勢，可以做到渠道資源、品牌資源、營銷資源的深度整合和提升。但他同時也強調，相比于格力、美的和海爾，這些黑轉白企業的優勢還不足以構成強大競爭力。因此他們搶奪的不是三大白電企業，而是眾多中小品牌的市場份額，這也是今年眾多小品牌步履維艱的主要原因。
與此同時，從以往黑電企業跨界白電的情況來看，產品定位“高不成低不就”一直是個通病。盡管發力白電業務多年，康佳冰洗產品一直在二、三線徘徊；而創維此次投產的空調產品線定位中高端，但由于其彩電主要在三、四級市場有較強的滲透力，空調能在多大程度上借助彩電渠道沖擊高端市場還是未知數。對此，上述業內人士也坦言，一些黑電企業的跨界幾乎全憑沖動，對產品和市場缺乏研究已經成為阻礙其發展的最大軟肋。在張彥斌看來，黑電企業跨界不應只在低端產品上與中小企業拼資源，這樣很難實現智能化布局的戰略意圖。“隨著家居智能化水平的提升，白電產業高端化的空間將逐漸被打開，高端產品做好了，差異化競爭優勢自然會體現出來。”張彥斌說。
按照TCL的規劃，其年產800萬臺的冰洗生產線都是按照中高端產品配備的。在提到產品定位時，陳衛東表示，TCL的定位是務實的創新，即品牌定位是一線的，但是提供給消費者的產品定位是具有性價比。“所以它既不是一個比誰低也不是比誰高的概念，因為性價比是綜合的，我們認為是一個合適的概念。”陳衛東說。有業內人士就此指出，這種對品牌和產品的描述仍顯模糊，跨界白電找準產品定位、形成差異化優勢仍然是一個令黑電企業犯難的問題。
國際化仍需靠貼牌
目前中國已經成為全球家電產品的制造基地，國際化是每個企業必須面對的課題，黑電企業轉戰白電更不例外。按照TCL的規劃，其冰洗產品線全部投產后將實現每年800萬臺的產量，內外銷比例約為5∶5。可以說，以目前其冰洗產品內銷僅200萬臺左右的量來看，如此巨大的產能若全部釋放，需要相當大的市場空間來消化。對此，TCL也早有準備。陳衛東告訴筆者，TCL彩電的國際化步伐開始得比較早，客戶數量和覆蓋的市場面都比較大，而且冰洗又和彩電的渠道特點非常接近，因此白電國際化將有很多優勢資源可利用。據他透露，目前TCL白電海外銷售團隊已經成立，洗衣機市場將馬上啟動。
然而在劉步塵看來，TCL要實現海外市場每年400萬臺冰洗的銷量十分困難。“在海外市場做得最好的海爾，其自有品牌產品在國際市場的占比也僅為3%，其他企業基本可以忽略不計。”劉步塵說。
對此，張彥斌也對《中國電子報》記者表示，中國家電企業雖然在自有品牌的出口上遇到重重困難，但是通過貼牌還是實現了全球近一半的制造能力。TCL是最早進行國際化嘗試的企業之一，在全球具有一定的品牌知名度和成熟的渠道。因此不論是依托自有品牌還是貼牌出口，實現50%外銷的可能性比較大。在他看來，貼牌長遠來看并不是企業面對國際市場最好的選擇，但也是釋放國內產能的一個重要途徑。“自有品牌走向國際市場需要技術的積累、時間的沉淀，不可能一蹴而就。”張彥斌說。
與此同時他也強調，做貼牌代工也一定要有規模效應。富士康雖然也是貼牌代工企業，但憑借其規模仍然是全球最知名的電子產品制造商。因此代工貼牌一定要做到足夠大的規模，品牌效應才會體現出來。（本報記者劉夢潔）
來源：中國電子報
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