“血洗”、“30年一遇”、“價格回到上世紀”等關于降價的關鍵詞，儼然成為“十一”黃金周空調市場價格戰的代名詞。空調巨頭格力電器一改過往風格，在全國范圍進行了一場聲勢浩大的特價促銷。其他空調廠家跟風降價，空調行業“山雨欲來風滿樓”。
首次價格戰
9月26日，格力電器山東分公司在當地一家報紙刊登了一則“寫給所有家電同行”的敬告，稱：“格力電器20年首次將發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。”
一石驚起千層浪，面對格力方面的挑戰，美的、海爾、格蘭仕、奧克斯、志高等多家空調廠商紛紛表態稱，將加入戰團“血拼到底”。
2012年，正式步入“董明珠時代”的格力電器順利實現全年銷售千億的目標，隨后董明珠提出了“5年再造一個千億格力”的宏大目標，這意味著平均每年格力的銷售增長要有200個億。這樣算下來，今年格力電器的年銷售目標高達1400億元。
而對于空調行業來說，秋冬并非是銷售旺季，上半年不算太好的銷售業績，導致空調廠商下半年的壓力激增。而“十一”期間的促銷無疑將對格力全年目標的完成形成有力支撐，為了完成任務，只能“以量取勝”。
產銷失衡
多年來，盡管其他家電產品頻現價格戰，但空調行業卻一直獨善其身，這與該行業較高的品牌集中度息息相關。目前，國內空調市場已基本形成格力、美的、海爾三足鼎立的寡頭壟斷格局，三大品牌的市場占有率超過75%。
而對于市場占有率高達35%的格力空調來說，“從不參與價格戰”的策略讓其一直保持較高毛利率。
這場價格戰，對于參戰廠商來說，有些迫不得已的意味。
據北京中怡康零售監測數據顯示，2014年1-7月份空調銷量為3184萬臺，同比增長9.4%，銷售額1082億元，同比增長9.7%。與前7個月的空調產量10003.9萬臺相比，銷售總量占總產量的31.82%不含出口數據。
空調行業的出口數據也不盡如人意。數據表明，2014年上半年空調出口額減少6億美元，同比降幅為9%。
由此可見，空調行業產銷比例嚴重失衡并有進一步擴大趨勢。
“現在中國整體的空調庫存數量大概在2500萬到2900萬臺之間，以往年的例子來看，截至8月底，空調產業的庫存量一般不會超過1200萬臺，今年是往年的兩倍多。”資深家電觀察專家劉步塵對新金融記者表示，“無論是廠商還是經銷商，這樣的庫存壓力都承受不起。”
格蘭仕空調銷售總監甘建國也證實了今年空調庫存高企這一事實。“今年是涼夏，國內市場的空調庫存達2800萬臺，金額將超過500億元，處于歷史高位。”
同時，去年10月1日我國開始實施新的變頻空調能效標準APF，并且給予舊能效等級的變頻空調一年的過渡期。嚴格來說，到今年10月1日，舊能效標準的變頻空調將不能銷售，政策的變化無疑讓庫存問題雪上加霜。
對于外界關于空調行業庫存的疑問，格力電器董秘望靖東向媒體強調，目前公司庫存處于正常水平，銷售的產品全部符合APF標準，而近日在網上流傳的降價促銷標語是經銷商所為。
渠道壓力
業內人士指出，長期以來，空調行業大品牌通過金融或者半金融化的政策操作，使得整體行業出現了一個很大的泡沫。這個泡沫就是讓某些品牌看上去銷量、銷售額劇增，其實，大量的產品并沒有賣到消費者手里，而是壓在了渠道商家的倉庫里，形成了巨大的庫存包袱。渠道反復通過第二年、第三年的市場增量來消化海量的庫存，一旦市場出現拐點，各方的庫存壓力可能演變成生死危機。
“這次廠家大幅降價是為了緩和與經銷商的關系，經銷商們手里的壓貨太多，已經有一些經銷商準備不做這些大品牌的空調了。”一位不愿具名的業內人士對新金融記者表示，“廠家那里并沒有多少存貨，絕大多數都壓在了渠道里面。”
針對目前空調行業渠道普遍存在的問題，格力在2015冷凍年冷凍年是空調行業內的一種說法，從前一年的9月份開始到當年的8月份為止稱為一個冷凍年開始對渠道政策進行了“既緊又松”優化。這一輪渠道調整的核心，就是不再強制性要求空調經銷商捆綁晶弘冰箱、大松小家電等銷售任務。格力主動調整了原來已經非常“緊繃”的渠道政策，開始主動讓總代理盛世恒興系旗下的省級分公司緩和與經銷商和零售商之間的關系，并且保證商家的資金運營能力。
“十一”黃金周的價格戰，似乎沒有達到各廠商的預期。奧維咨詢的數據顯示，空調受價格戰影響零售額同比下滑8.7%，大于零售量降幅。降價產品主要集中在老庫存和中高端產品，超低價產品未大范圍出現。整體而言，空調價格戰對市場拉動效果一般。
不過劉步塵認為，空調行業的主流品牌可能會繼續對渠道進行壓貨。“如果經銷商繼續給廠家壓力，下面空調市場還會有接二連三的大動作。”（實習記者 王雅菡）
轉自：新金融觀察
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