聯營制弊端叢生，傳統百貨利潤下滑或成常態

　　百貨店“品牌集貿商場”模式已走到盡頭

　　近年來，在激烈的市場競爭環境中，我國百貨店的經營狀況每況愈下，銷售額明顯下降，利潤率甚至出現負增長，這種現象的出現除了因為宏觀經濟增速趨緩、網絡購物沖擊等外部因素的影響之外，更重要的是百貨店內在的經營模式問題。

　　隨著我國經濟的發展，零售環境的變化，聯營制盈利模式的內在脆弱性已經逐漸暴露，革新我國百貨店的經營模式刻不容緩。　

　　聯營制走到了發展盡頭

　　隨著移動互聯網的興起，聯營制已經無法適應我國百貨店發展的需要。

　　根據所銷售商品是否轉移和如何轉移所有權的不同，百貨店的經營模式可分為“自營”、“聯營”、“租賃”三種基本形態。改革開放至今，隨著經濟環境的不斷發展變化，我國百貨店經營模式也經歷了從自營到聯營的演變過程。

　　目前，國內的大多數百貨店主要采用的是聯營制的經營模式，通常百貨店經營規模越大，聯營所占的比例就越高，并且這已經逐漸成為一種商業習慣和制度。數據顯示，目前我國百貨店聯營比例超過90%，自營比例不足10%。在當今這個網絡購物、移動互聯網興起的時代，聯營制是否仍然適應我國百貨店發展的需要，這個問題值得探討。

　　改革開放30多年來，我國百貨店總體上來說得到了迅速的發展。根據國家統計局統計的數據顯示，截至2012年年底，我國百貨店門店總數已由2002年的1550家擴展到4377家，百貨店營業面積也由334.6萬平方米發展到1696.7萬平方米，商品銷售額更是由484.68億元增加到3251.78億元。從這些數據可以很清楚地看出，我國百貨店在總規模上確實壯大不少。那是不是由此就可以判斷我國百貨店目前發展狀況良好呢？答案是否定的。

　　據中國百貨商業協會統計的數據顯示，2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。除此之外，中華全國商業信息中心發布的數據也表明，在2013年中國零售效益下滑的總格局中，近年來一直高歌猛進的百貨店業態頹勢明顯。已發布中期業績報告的42家百貨企業近半數凈利潤下降，平均跌幅為16%左右。其中，百盛集團凈利潤更是下滑了58.4％至3.54億元。而在美國、日本和歐洲國家，百貨店基本以自營為主，綜合毛利率能達到40%以上。與之相比，中國依靠聯營模式的百貨店毛利率太低。

　　百貨業出現利潤大幅下降有多方面的原因，但長期的聯營模式一定是近年來我國百貨店陷入困境的一個根本原因。品牌聯營的本質是以規避經營風險為宗旨的一種盈利模式，其低風險性也就注定了聯營制百貨店較低的毛利水平。在這種經營模式下的零售店家已經完全脫離了零售業“質的規定性”，因為此時的零售店家既不是零售主體——商品經營者，也不再經營零售客體——商品，而只提供零售載體——經營場所。而在零售主體、零售客體和零售載體這三個元素當中，前兩者是零售業最本質的東西，而零售載體是可以租賃取得的。實踐證明，隨著宏觀環境的發展變化，百貨店傳統競爭模式不再適應我國社會主義市場經濟發展的新要求。　　

　　“品牌集貿商場”的弊端

　　百貨店變“房東”后，“保底倒扣”的盈利模式使百貨商家處于一種被動狀態。

　　由于聯營模式是通過招商方式直接引入品牌商和代理商等進入百貨店，品牌商或者代理商自主完成商品進銷調存的各個環節，百貨店僅提供輔助銷售的工作，并不直接參與商品經營與銷售，這樣就直接導致百貨店的商品進銷計劃和商品定價權，以及直接提供售賣服務和購物體驗等核心的經營職能喪失。百貨店由原來的商品經營者變為賣場出租者，即店鋪內經營者的“房東”，從而使原來的百貨業態蛻化變質為“品牌集貿商場”。

　　在品牌聯營模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場銷售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國的百貨供應商是金字塔層級：制造商——品牌商——中國總代理或地區總代理——分級代理——百貨商，每一層都要加價賺錢，而且層級越多，加價的環節也就越多，這就大大增加了品牌商的經營成本，從而推高了百貨店的商品價格。除此之外，由于商品成交時的價格越高，百貨店按固定比例抽取的提成就越高，所以百貨商場也根本沒有動力去壓低價格，這樣就形成一種成本連環轉移機制，并最終導致商品價格虛高。

　　在聯營制的運營模式下，許多希望擴大自身知名度的品牌商會傾向于選擇百貨商場來提高自己在消費者面前的曝光率；而對于百貨商場來說，也會不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費者前來。在雙方互利共生關系的共同作用下，百貨店的品牌和商品自然而然會逐步趨同。這樣就導致一家品牌商會進入多家百貨店的賣場，聯營制的這種扣點模式不可避免地導致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務等方面“千店一面”的同質化現象，進而導致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價格戰常態化，經營慘淡，利潤下滑甚至出現負增長的局面經常上演。

　　零售商與供應商，就像房東與房客，因為利害關系，兩者之間的矛盾很難平衡。現在百貨店聯營制的“保底扣點”制度，從經營方面講是一個去功能化的過程。我國有很多物美價廉的商品，無法在百貨商場內流通，根本原因就在于我國百貨店的長期聯營盈利模式導致的采購商品能力喪失。當百貨店沒有采購能力的時候，即使質量再好的商品，也很難在市場流通并惠及消費者。

　　在聯營制模式下，所有的商品經營風險和銷售風險都轉嫁給了品牌代理商和供應商，百貨商家本身不承擔任何商品經營風險，而較高的風險往往伴隨著較高的利潤，因此聯營制注定成為一種收益非常低的盈利模式。我們知道，百貨店的利潤來源主要依靠品牌商的“保底倒扣”中的銷售提成以及入場費、促銷費等，而這些通常取決于百貨店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商銷售額的提高和百貨店促銷水平的提高，這種盈利模式往往使百貨商家處于一種被動狀態，這又決定了其收益的不確定性。　

　　轉型勢所必然

　　傳統的百貨店經營模式已經是疲態盡顯，改革創新已顯得越來越迫切。　

　　近些年來我國百貨店經營業績的不斷下滑，除了聯營制盈利模式本身所具有的弊端，還與我國零售環境發生的重大變化息息相關。

　　在互聯網興起的當下，網絡購物得到了迅猛的發展。根據《中國零售業發展報告2013》發布的數據顯示，2012年國內網絡零售市場交易規模達到13205億元，同比增長67.5%，占社會消費品零售總額的6.23%；中國電子商務研究中心發布《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2013年中國網絡零售市場交易規模達18851億元，較2012年的13205億元，同比增長42.8%，占社會消費品零售總額的8.04%；根據“十二五”規劃，到2015年，我國電子商務交易額將突破18萬億元。電商不斷改變著傳統商業版圖，傳統百貨店的生存空間被嚴重擠壓已經是不爭的事實，加快轉變我國百貨店的經營模式勢在必行。

　　此外，2012年以來，百貨店經營成本呈現大幅上漲。其中門店的租金成本、人力成本和融資成本增長幅度最為明顯。有數據顯示，中國內地整體租金升幅達6.8%，人力成本上升幅度達20%，融資成本升幅達到6%。這些成本的大幅上升對毛利率本來就不高的百貨店來說更是雪上加霜。廣州市商業經濟學會的副會長彭強表示，目前百貨最大難題是企業的租金、人力等各項經營成本連年擠壓著企業利潤。在這種環境下，傳統百貨店的經營更是困難重重，為促進我國百貨店的健康、長遠發展，必須加快革新我國百貨店的盈利模式，減少聯營比例，走上自營之路，提高我國百貨店的毛利率，從而從根本上解決我國百貨店的發展困境。

　　而隨著2012年以來人民幣的快速升值，同一品牌的產品在海外購買的價格優勢更加凸顯。有調查顯示，目前中國市場奢侈品的售價普遍高于國外市場，其中高級腕表國內外價差在100%至350%之間，珠寶產品價差在20%至80%之間，箱包皮具價差在30%左右。從消費成本上看，國外購買更劃算，這必然導致我國大批中產階層消費者增加海外購物，減少國內購物，由此對國內百貨店品牌商品尤其是進口品牌的銷售形成“擠出”效應。

　　當然，近年來過度依靠政府消費的大型百貨店的銷售不同程度地受到影響，有調查顯示，占百貨業銷售額一定比例的集團消費已下降了七成多。在政府消費支出出現了一定程度的下降的同時，居民消費也并沒有出現大幅度上升，致使我國傳統百貨店陷入又一個新的困境。

　　顯然，在外部嚴峻復雜的經濟環境下，傳統的百貨店經營模式已經是疲態盡顯，根據新的實際情況為我國百貨店的發展重新定位，加快其經營模式的改革創新已顯得越來越迫切。　

　　新模式的多路突圍

　　有業內專家表示，百貨店要解決自身問題、開啟新的經營模式有多重選擇。　　

　　有業內專家表示，當前我國百貨店所面臨的諸多問題已經無法在聯營模式中得到有效解決，要從根本上解決這些問題，就要及時轉變百貨店的經營模式，擴大自采自營規模，挖掘商品特色，提高核心競爭力。

　　“買手”是指專業的“買貨品的人”，是商場派到世界各地采購流行商品的專業人士。買手是國外百貨的通行的運作方式，也是零售專業化分工發展到一定程度的結果。分析顯示，目前我國買手人才極度短缺，這直接阻礙自營模式在我國百貨店的發展運用，事實上，我國百貨商業之所以難以實現大面積自營的根本原因在于缺少優秀的“買手”。建立培養“買手”的戰略計劃，制定“買手”的職業標準已迫在眉睫。

　　此外，自有品牌目前已成為全球各個區域推動零售業務增長的助力器，我國百貨店要轉變其盈利模式，必須培育自有品牌，因為自有品牌可以給我國百貨店帶來獨特的競爭優勢。無論是為百貨店創造差別優勢，從而鎖定目標消費者，還是最終實現零售商和供應商的完全后向一體化，自有品牌都將是百貨店發展的一個重要方向。

　　百貨業的創新當然少不了眼下紅火的O2O融合，隨著以互聯網、云計算、物聯網等為代表的信息技術的飛躍式發展，電子商務與實體經濟深度融合，傳統百貨店向電子商務滲透已是必然趨勢。借助線下百貨店的品牌優勢、銷售優勢、渠道優勢、物流配送優勢、售后服務優勢，線上的虛擬店的發展才會事半功倍，走得更快更穩。

　　此外，政府也有必要做一些工作積極引導我國百貨店走向自營之路。政府可以加強商業領域秩序管理、設立專項發展引導資金、減輕百貨企業稅費負擔、創新商業企業融資渠道、加快高端貿易人才等。政府的這些舉措可以為我國傳統百貨店經營模式的革新營造一個好的氛圍，有利于增強企業家的改革熱情。

　　在品牌聯營模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場銷售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國的百貨供應商是金字塔層級，層級越多，加價的環節也就越多，這就大大增加了品牌商的經營成本，從而推高了百貨店的商品價格。（許燕清）

來源：中國商報

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