一些國有企業在評估品牌價值時存在這樣的怪現象：企業不景氣、快破產時則高估品牌價值，以虛夸實力；而企業要把品牌轉讓或許可給外方時，則低估品牌價值，以達到“促銷”的目的。堪為典型的例子是，浙江某企業的“東寶”品牌在轉讓前已具有較高的知名度，但在轉讓時，連同該企業的19項專利，共作價僅僅1000萬元人民幣；天津日化四廠在與外商合資前，其“金雞”鞋油已占領了國內市場的半壁江山，但合資時“金雞”品牌僅作價1000萬元。
中國加入WTO以后，外資在國際投資第五次并購熱潮的推動下，近年來紛紛采取并購方式進入中國，而且下手非常“狠”，直接并購中國各行業的龍頭企業，如一汽轎車被德國大眾并購、四川長虹被荷蘭飛利浦并購、美菱電器被德國西格瑪并購等。其目的顯而易見，即期望通過并購整合來控制中國相關行業，從而增強其在華的市場話語權。面對外資氣勢洶洶的大舉并購，中國企業如何應對，成為業界繞不開的課題。
特別值得注意的是，行業標準是由一系列知識產權所組成，并由行業的龍頭企業所主導，外資并購了龍頭企業和知名品牌，就能主導行業技術標準而控制整個行業，中國被外資并購的企業就自然而然地喪失了主導權而成為外資的加工車間。這樣，相關的民族戰略產業就不再掌握在國人自己手中，國家的經濟安全將受到極大威脅。業界人士無不呼吁，民族品牌被收購、消失的狀況應引起警醒和關注。
外資并購的正面影響
外資并購有其正面效果，如有利于實現資本運營的全球化、有利于企業運作軌道正常化、有利于用企業文化凝聚力留住人才、可以直接學到外企的先進技術和管理理念、有利于企業健康成長等。
面對外資并購潮，品牌戰略專家李光斗在談到中國品牌前途時感言，甘于為發達國家的品牌做OEM貼牌生產是沒有前途的。若干年后，假如我們的著名本土品牌都被消滅殆盡，假如我們的國人不以使用本土的品牌而自豪，那時候我們一定會追悔莫及。一些跨國公司或基金在華并購的基本要求是3個“必須”：必須絕對控股、必須是行業龍頭企業、預期收益必須超過15%。這一策略被稱為外資并購的“斬首”策略。一個不容否定的事實是，一旦越來越多的中國行業龍頭企業被跨國公司并購，中國經濟的競爭力將明顯下降。還有專家認為，如果聽任跨國公司的惡意并購自由發展，中國將會出現核心技術缺乏癥。事實證明，跨國公司只會將商品生產中最沒有附加利潤的部分，比如組裝環節，最耗費能源和原材料、最易造成污染環境的環節放在中國，而公司利潤和新創造財富的絕大部分將會被跨國公司拿走，使得在國際產業分工的總體格局中，中國只能充當打工者的角色。
外資并購的負面影響
相對于正面效果，外資并購的負面影響或許更大。不少外國企業抓住一些中國企業經營不善、人才缺乏、市場制約、銷路受阻等不足，趁機而入，通過注入強大的資金支持，引導其走上“正軌”，從而大量吞并中國名牌，造成中國品牌自主權喪失、民族品牌市場蛋糕被瓜分的局面。外企大肆進入中國市場，大大降低了本土品牌的競爭力和影響力，直接威脅著本土企業的正常發展和生存，同時還會降低國人對民族品牌的忠誠度。企業界人士指出，國家一直在提自主創新，但是當這些企業好不容易花了很多時間終于發展起來的時候，卻突然被國際寡頭企業利用資本的優勢收購了。這種情況會使壟斷巨頭們盡快地消滅競爭對手，然后快速地占領中國市場。而這些國內大企業如果都被收購和控股了，那么自主創新的骨干力量就沒有了。
同時，還有人認為保護民族品牌是在采取雙重標準，他們指責國人批評美國限制中石油并購優尼科，卻不準外資并購國內企業。此觀點也許有“道理”，但卻似乎站錯了隊。伴隨著此種謬論的是，一些國有企業在評估品牌價值時還有這樣的怪現象：企業不景氣、快破產時則高估品牌價值，以虛夸實力；而企業要把品牌轉讓或許可給外方時，則低估品牌價值，以達到“促銷”的目的。堪為典型的例子是，浙江某企業的“東寶”品牌在轉讓前已具有較高的知名度，但在轉讓時，連同該企業的19項專利，共作價僅僅1000萬元人民幣；天津日化四廠在與外商合資前，其“金雞”鞋油已占領了國內市場的半壁江山，但合資時“金雞”品牌僅作價1000萬元。
外商為了迅速占領中國市場，想方設法盡快鏟除中國市場上的絆腳石——中方知名品牌，因此外商往往自己瞄準中方同行業中的知名企業進行合資或并購。由于中方知名品牌的價值較大，外商多采用的手法是一般不會買斷其所有權，而是以較少的資金買斷其使用權。而一旦合資或并購成功，外商一般會利用自己的控股決策權，有意把中方品牌安排在低檔產品上使用，或干脆將中方品牌打入冷宮棄之不用，同時大力培育外方品牌。市場經驗表明，中方知名品牌被合資或并購后若幾年不用，就會被消費者逐漸淡忘，直至一文不值。
民族品牌的發展之路
民族品牌為何難以壯大？前漢高（中國日用品總裁韋德榮說，中國本土企業普遍存在對品牌核心價值的構建和管理方法的缺失，沒有完善的系統意識，特別是缺乏強烈的戰略企圖心等，這是根本的“短板”。此話似乎戳到了要害。
首先，中國企業家缺乏戰略企圖心，即缺乏把品牌做大做強的強烈愿望和信心。當品牌初具影響力后，企業家出于對現金的追逐而把品牌售予資金實力雄厚的跨國企業，至此品牌的發展壯大之路便會戛然而止。民族企業家對民族品牌的起步發展有著重要貢獻，品牌價值也是企業家個人魅力的集中體現，然而，不少人為了短期的利益，致使一個個優秀的民族品牌最終落入虎視眈眈的跨國公司之口。除了缺乏把品牌做強的強烈愿望外，許多企業家還缺少把品牌進一步發展壯大的信心，面對來勢洶洶的國際品牌的沖擊，這些企業家心生畏懼，認為與其在競爭中死亡不如嫁給對方，起碼不至于落得個血本無歸的下場。
其次，民族品牌抗風險能力相對較弱。我們注意到，遭外資并購的品牌一般不具備較強的抗風險能力，這里的風險主要指產品價格風險、經營風險、財務風險及惡意并購風險等。此外，過度行政干預、公司治理不完善、管理理念缺陷、缺乏資本運作能力等也是導致民族品牌缺乏抗風險能力的諸多因素。
民族品牌取勝之鑰匙
認識到不足是成長的起點。因此，民族品牌發展壯大并最終能在與跨國品牌的競爭中勝出的兩大基本條件是，提升民族企業家的戰略企圖心，具備把民族品牌做成國際優秀品牌的強烈愿望和信心；通過完善產業鏈、增加研發投入、完善公司治理等措施增加民族品牌的抗風險能力。
尤其需要指出的是，在不涉及危害國家經濟安全的前提下，政府對于民族品牌的發展應予以鼓勵，同時不應過度干預。因為兼并收購本是商業社會和市場經濟的正常現象，政府也好，企業也好，都應該遵守市場經濟的基本游戲規則。同時應該看到，隨著中國法律法規與監管機制的不斷完善，外資的并購活動也在日趨科學和成熟。相對于并購本身，社會應更多地關注品牌被并購后的命運，有關方面應采取相應措施對有價值的品牌進行保護。更為重要的是，隨著外資企業的不斷涌入，中國企業們在“笑迎客來”的同時，更應該堅持本土企業和自主品牌以積極姿態參與國際競爭，并使其在競爭中健康成長。（本報記者蘇建軍）
來源：中國商報
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