傳統零售業面臨內憂外患，全渠道是救命草？

　　近日，蘇寧云商集團副董事長孫為民在參加座談會時表示，“我們已經明顯地感覺到互聯網很大的挑戰！可以說到2015年時，中國30%左右的傳統零售企業可能要倒閉，危機是非常大。”

　　自去年起，樂購、沃爾瑪、家樂福等多家外資零售出現了在華擴張放緩、關閉門店的現象。今年4月沃爾瑪更是遭遇連關3店的“尷尬”。家樂福2010年相繼關閉了中國市場的6家門店。

　　與此同時，國內的零售企業現狀也不樂觀。2013年中國500強排行榜顯示，共有29家商超、服裝品牌等商業企業入榜，其中20家較去年排名下降，占總體的69%。王府井百貨、北京華聯、首商集團、京客隆4家京籍企業排名集體下滑。

　　正當傳統零售巨頭們紛紛遇挫時，電商卻一路乘風破浪瘋狂擴張，2012年“雙十一”當天，天貓淘寶高達191億元的營業收入讓整個市場為之沸騰，2013年京東等各大電商引領的“紅六月”、“紅七月”也曬出了好成績……

　　電商大行其道　傳統零售業內憂外患

　　家樂福一位不愿透露姓名的負責人表示，電商之間頻繁的價格戰有效吸引了廣大消費者的眼球。消費從線下轉移到線上，這種消費習慣的變化無疑使零售業的整體格局產生了很大的改變，進一步擠壓了傳統零售商本已狹窄的生存空間。

　　與國外相比，中國消費者的網購熱情更甚。羅兵咸永道統計顯示，中國消費者網購次數是歐洲消費者的4倍，是美國和英國消費者的2倍左右；而在內地經驗豐富的“資深網上買家”比例更高達86%居首。綜觀內地整個零售市場，近年網絡消費的地位愈來愈高，由2011年占社會消費品零售總額4.3%，至2013年可望攀升至6%。

　　數據顯示，2012中國網購突破萬億，消費者網購的次數更超英美。截至去年，內地網購大軍數量高達2.1億，占全國人口約15.6%。也就是說，每6.4個內地人就有1個人網購。

　　電商的發展已經瓜分了線下商家的市場份額。以蘇寧電器為例，其旗下電商蘇寧易購不斷發展，線下門店卻不斷萎縮。

　　大潤發相關負責人對記者坦言，網購對百貨、家電乃至食品、生鮮的銷售產生了巨大的沖擊，部分產品的銷售額明顯下滑。

　　“電商能夠以迅雷不及掩耳之勢占領市場是有一定道理的。”北京工商大學教授洪濤分析，“價格低廉、支付便捷、送貨上門……越來越多消費者的消費習慣從線下轉到線上，線上購物已經成為他們生活中不可或缺的一部分，去實體店消費的時間和次數自然也就減少了。”

　　傳統零售業內憂外患

　　電商蠶食并不是實體零售衰退的惟一原因，其自身原因也很多。

　　“缺乏創新是傳統零售商一個通病，往往靠模仿成功的案例進行發展。”上海尚益咨詢公司總經理胡春才在接受記者采訪時表示，他們最適應的還是漸進式改良，奉行的格言是“零售即細節”。有太多的商店改造計劃推出時轟轟烈烈，結果卻一敗涂地。每當有人提出新的經營之道，循規蹈矩的零售商們就會問：這個主意既然這么好，為什么從來沒有人這么做呢？

　　另外，商用物業租金持續激增成企業又一個沉重的負擔。

　　由于物業方轉讓調整經營，位于鄭州的沃爾瑪二七店的物業提前解約，該店于2012年12月31日宣布停業。這已不是零售企業第一次遭遇物業變數，沃爾瑪之前在廈門、吉之島在珠海等地均有此種遭遇。

　　除提前解約外，部分一線城市核心腹地的大賣場也將繼續面臨集體到期的尷尬。“大賣場一般簽約10-15年，從2000年外資獨掀起第一輪擴張潮至今，很多門店到這兩年將陸續租約到期。”百佳超市物業及發展部總監林惠貞表示，10年前城市中心租金價格相對較低，但現在已翻番2-3倍，傳統大賣場很難續約生存下去。

　　“當前中國零售業正在經歷著很大的變革，變革的主要原因除了成本上漲，還有宏觀經濟增速的放緩、人們消費能力的下降以及房地產的調控對實體零售商也造成了很大的壓力，從而大大減少其市場份額。這些因素加上成本上漲因素使得原來很多的依靠粗放型發展的外援式發展取得不斷擴張的業態有了很大的影響。這些業態都要進行適當的改革。”洪濤認為當前實體零售業面臨的困境也是促進其改革的強大動力。

　　全渠道零售是趨勢

　　消極面對電商沖擊，不調整自身的傳統零售企業可能就會被無情地踢出局了。“現在，很多零售商已經意識到，必須擁抱信息革命推動的第三次零售浪潮，應加快轉型、重新定位，重塑自己的業務方向。”零售專家、北京凱博星企業管理咨詢有限公司總經理焦玉文表示。

　　“可以說，一場商業生態的洗牌大戰已經在線下商業物業的高租金倒逼下加速展開。”中國連鎖經營協會副秘書長楊青松坦言，面對網購的沖擊，傳統零售企業一方面應當進行商品結構調整；另一方面，更應當提升服務品質，強化體驗功能，讓顧客將來店消費成為一種享受。

　　“線上線下相融合發展，商家應各取其優勢，解決各自在發展中存在的不足。線上快捷便利、線下體驗豐富，對消費者來說，二者各有優勢。不論是傳統零售商還是電商公司都需要也必須在“兩線交融”之處尋找到平衡點，只有吸取其經驗，才能做到線上線下共同發展。”胡春才建議。

　　與此同時，亞馬遜、京東商城等電商已開始打算開設線下體驗店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。通過O2O線上、線下進行全渠道整合，可以極大地改善顧客體驗，鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提升企業的銷售額和盈利能力。

　　因此，國內零售商需要將目前各個獨立運作的渠道整合起來，給顧客提供獨特的體驗服務。全渠道零售的戰略重點不在單一渠道的最優或最強，它的終極目標是各個渠道之間達到高度協同，水乳相融，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。

　　很多傳統零售商們面對“變革”浪潮來臨時做出了不得不“觸網”的舉動，有些卻是盲目的，沒有達到預期的效果。“信息技術知識的不足，思維方式的固化，消費人群的變化等因素，使得零售企業的線上線下業務之間并沒有‘真正的融合’。”楊青松告訴記者傳統零售企業觸網效果還不是很好。

　　“零售業正加速從渠道為王的時代邁向消費者為王的時代，零售商需要從以自己為中心的單渠道、多渠道或跨渠道思維徹底轉向以消費者為中心的全渠道思維。”焦玉文認為，“全渠道零售將成為零售業的未來。”（本報實習記者梁寒怡）

來源：中國商報

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