國內成品油“價格戰”隱藏機制危機

日前，商務部市場運行和消費促進司發布了《2012年石油流通行業分析報告》以下簡稱《報告》。《報告》指出，2012年，隨著國內成品油價格調整次數明顯增多，間隔時間明顯縮短，國內煉油企業為盤活庫存，搞活經營，競相調整汽柴油批發價格，為市場競爭提供了越來越大的空間。銷售企業和加油站采取各種優惠措施，打折促銷，靈活經營，導致國內成品油零售市場競爭激烈。使2012年全國不少地方，尤其是大中城市出現了令人印象深刻的成品油“價格戰”。

　　隨著國內成品油零售市場已開放7年，國外幾大石油公司加油站相繼進入，帶來了先進的經營理念、管理技術和品牌文化，對國內成品油零售業產生了競爭壓力的同時，也讓成品油市場的競爭明顯增強，形成了國有、合資和社會各類加油站并存，相互競爭、相互促進的格局。盡管這種格局有力地促進了國內成品油零售業水平的提高，但我國成品油零售網絡布局規劃建設，石油零售企業的體制機制，以及營銷策略和經營管理方面還存在不少亟待改善的問題。

　　經營主體多元化格局形成

　　據商務部統計，2012年我國公路網新增近10萬公里，加油站數量隨之穩步增長。截至2012年底，全國共有加油站96313座，較前一年增加了875座，增幅達0.9%。其中，國有企業加油站有51854座，占總數的53.8%；民營加油站有42425座，占總數的44.1%；外資參股以上加油站有2034座，占總數的2.1%。

　　據了解，國有站是以中國石化、中國石油兩大集團為代表的國有成品油零售系統。1998年成立后，加油站數量從少到多，零售網絡從小到大，構成了國內成品油零售業的兩大骨干網絡，網點遍布全國，形成了SINOPIC和PETROCHINA兩大國有加油站品牌，具有較強的市場競爭力。在不到十年的時間里，就把過去分散在全國各省市的幾十個品牌整合在“朝陽”商標和“寶石花”商標下。中國石化、中國石油兩大加油站品牌。

　　國內合資加油站則主要集中在沿海地區，如中石化浙江BP、江蘇SHELL、福建EXXOM、廣東中油BP和中化北京TOTAL等，形成了局部市場網絡優勢。合資站的特點與外資站比較相似。在經營管理上，形成了東西方文化融合的企業文化，主要體現在經營理念、管理體制、經營機制、品牌定位、非油品經營、員工素質、油站設計、營銷策劃和品牌管理等方面，比較突出的是便利店經營。

　　社會加油站總數約占國內加油站總數的一半，目前已成為國內加油站的一支重要組成部分。這些加油站營銷手段靈活，有自己的消費群體。但由于這類加油站數量較少，形不成零售網絡優勢，在資源采購進貨和集團加油網點上不具備競爭優勢，難以形成自己的品牌。在經營管理上，也各自為政、單純油品經營，競爭主要采用降價手段，營銷手段缺乏連續性和穩定性、管理效率不高。其中有少數加油站在經營中缺斤少兩、以次充好、缺乏誠信，影響到整個社會加油站的品牌形象。

　　暴利一去不復返

　　雖然，國內成品油零售業得到了較快的發展，但與世界發達國家水平相比，在政府制定加油站總體規劃、營造市場競爭環境，以及石油零售企業的體制機制、經營管理方面還存在一定的差距。

　　如《報告》闡釋，隨著部分地區城市改造進程的加快，城區內加油站逐步被遷至城外，一些改造后的老城區沒有加油站規劃布點，出現加油難、排隊出城加油導致交通擁堵等問題。城市規劃調整較為頻繁，土地招拍掛難度較大，使得地方商務主管部門制訂的加油站布局規劃出現落地難的問題。另外，農村及邊遠地區，成品油配送成本高，加油量小，企業投資建設積極性不高，也存在農村機動車加油不便利等問題。

　　業內專家也表示，國內加油站總量偏多，布局不合理，政府部門對建設加油站的安全距離和環保問題存在誤區。美國公路里程是中國的4倍，汽車保有量是中國的6倍，汽柴油零售量是中國的3倍，但加油站數量只有中國的1倍，總數只有17.5萬座，而我國加油站數量近9萬座。《報告》顯示，在我國，市場經營主體的多元化使得加油站降價促銷的力度越來越大，油品零售市場薄利化苗頭已經顯現，由此推動加油站非油品業務快速增長。2012年，全國共有3.7萬座加油站開展了便利店、洗車等非油品業務，占國內加油站總數的38.4%，全年加油站非油品銷售收入達到196億元，較上年增長25%。

　　盡管如此，與國外大石油公司相比，國內成品油零售業由于形成和發展的歷史不長，在零售經營和管理上仍顯經驗不足。在經營方式上，加油站還是以銷售油品為主，對加油站非油品經營重視不夠，加油站網絡的優勢和創效潛力還沒有充分發揮。在營銷手段上，基本還是采用簡單的贈送禮品或降價促銷，對形成企業核心競爭力、品牌建設、品牌營銷等重視不夠。

　　而在管理體制上，過去長期一直是以批發經營為主，原有的體制機制是為批發經營設計的。成品油零售與成品油批發有很大的不同，如果還是用過去批發經營的管理體制、營銷理念、經營方式、業務流程、管理方法和人才結構等去經營和管理以零售為主的經營活動，就很難適應企業管理要求，更無法與具有世界先進水平的國際石油公司品牌加油站進行競爭。

來源：國際商報

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