家電下鄉透支市場，家電業內憂外患亟待轉型升級

今年年初，家電下鄉政策結束，2012年家電業出口不振，盡管2013年家電出口向好，但出口環境的不穩定還是為2013年的家電出口帶來不確定因素，中國家電業似乎在走向一個內憂外患的局面。

　　家電下鄉透支市場維系成難題

　　2013年1月31日，為期四年的“家電下鄉”政策正式退出，不少專家認為“家電下鄉”政策退出后將在短期內對家電企業銷量造成不利影響。

　　“家電下鄉”政策對帶動家電產品在農村市場的銷量增長效果確實顯著。商務部最新數據顯示，截至2012年12月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺，實現銷售額7204億元。按13%補貼力度來計算的話，國家在“家電下鄉”政策中補貼金額將近1000億元。

　　根據家電行業協會的統計，在家電下鄉等一系列政策的推動下，家電業的增速猛升至20%以上，2010年家電行業的規模增長接近30%。美的、格力等公司的營收和凈利潤增長，均在40%以上，志高控股2010年上半年拿到的政府節能補貼一項就高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤僅為2.78億元。

　　高速發展的家電行業吸引了越來越多的投資者加入進來，在前幾年實施家電下鄉政策期間，很多小品牌此前在激烈的市場競爭中被淘汰，但家電下鄉政策實施后又重新進入市場，依靠13%的“家電下鄉”財政補貼存活了下來，并占據了一定的市場份額。據統計，2010年11月舉辦的家電下鄉招標會上，就有200家冰箱企業投標。

　　家電企業不斷的涌現帶來諸多問題，據家電產業觀察家劉步塵介紹，“家電下鄉表面看起來對企業是好事兒，但同時也存在很多亂象，比如導致產能過剩，一些雜牌軍家電企業混雜其中，隨意提高家電售價騙取補貼等等。”

　　同時，“家電下鄉”政策也在一定程度上提前透支了國內家電市場需求。業內人士分析，5年3億臺的出貨量，嚴重透支了農村家電市場未來3-5年的增量市場，由于家電產品屬于耐用消費品，在政策退出后除了升級換代等剛性需求市場，高速增長的農村家電消費市場必然出現增速回落，這對小企業來說，是不能承受之重。

　　“目前行業排名前10名的企業占據了超過八成到九成的市場份額，這導致未來大量中小企業生存艱難。以冰箱市場為例，排名前10名的主流企業占據了市場零售量86.70%的市場份額。相比之下，行業排名20名以外，市場份額不足1%的中小企業生存將會更加艱辛。”中怡康市場研究公司品牌總監左延鵲說。像電視、空調、冰箱等產品通常更新換代年限為10年左右，在今后很長一段時間里，參與了“家電下鄉”的用戶預計將不會再購買這類家電產品，其銷量在政策退出后或將受到一定影響。

　　隨著家電下鄉政策的結束，對大型家電企業來說，由于資金充裕、技術領先、渠道多元，家電下鄉政策結束后，完全可以自行下鄉，向三四級市場繼續下沉銷售重心。但中小家電企業面臨的形勢將趨向嚴峻。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認為，家電行業將迎來一次洗牌。一些小型家電企業或將退出歷史舞臺；對于渠道已經完全覆蓋三四級市場的行業巨頭如海爾、美的等，其市場份額或進一步擴大，行業馬太效應進一步顯現。

　　出口回暖但壓力仍存

　　一方面，國內扶植政策結束，另一方面，2012年家電出口業績整體下滑，盡管2013年第一季度出口環境向好，但仍難重振家電業績。多家上市公司的經營情況顯示，出口向好對家電企業整體業績的提振作用仍然有限。

　　產業在線近日發布的“中國家電出口指數”顯示，2013年以來，我國家電出口增速出現回升態勢，其中，空冰洗出口景氣度最高，電視次之，小家電出口景氣相對不佳總體來看，家電行業出口呈兩極分化趨勢，主營空冰洗的龍頭企業優勢明顯，而經營小家電的中小企業壓力較大。今年第一季度家電出口同比上升，但由于2012年家電出口水平下滑較大，基數小，實際遠未達到2011年同期水平。

　多家上市公司表示，出口環境的回暖并未給公司一季度的業績帶來實際性改善，考慮到去年擠壓庫存較多等因素，今年一季度公司業績并未出現較大增長，增幅僅同比持平。有分析人士指出，家電出口依舊面臨“外需、成本、貿易環境”三座大山。

　　產業在線的報告認為，目前歐美市場占我國家電出口五成份額，歐美的經濟狀況如何仍是家電企業出口業務的晴雨表。就近期狀況而言，盡管美國的情況相對較好，但歐債危機深度發酵，今年歐洲的整體市場狀況將難有改善。

　　據相關報告顯示，家電企業今年外貿形勢依然嚴峻，多層負面因素影響出口業務，國際局勢不穩定對出口市場仍有較大負面影響。同時因為全球經濟熱點轉變，個別政府對市場干預度會增多，非貿易性壁壘會對出口市場有間接影響。目前不同國家貿易壁壘持續增多，貿易保護、政治風險都會延續，出口壓力仍然較大。

　　美的有關人士向記者坦言，中國家電出口的高增長時期已經過去。一方面，歐美經濟還在恢復期，需求不是很足;另一方面，中國各種生產要素成本又在增加，做OEM代工如果沒有產品創新，很難漲價。與此同時，巴西、埃及等多個國家的關稅壁壘在提高。而歐美的環保壁壘也在拉升，如歐洲2014年就將要實行新的空調能效標準。

　　“往中高端走，又面臨韓國等其他外資企業的競爭。”這位人士說，“中國制造”正面臨“瓶頸”，過去靠低價的出口模式難以為繼。

　　尤其大多家電企業出口以OEM（代工生產）為主，部分中小型家電廠商出口的產品90%以上都是OEM代工產品，企業依賴性高，國外市場的波動對這些中小型家電企業影響較大。

　　內憂外患謀技術升級

　　今年前兩個月，家電業銷售、出口增速均有回升。根據中怡康的數據，1-2月電冰箱銷售增長23.49%，洗衣機增長5.82%，空調器增長8.7%，雖然比去年同期有較大增長，但仍低于2011年同期銷售量。從出口情況看，前兩個月，家電業對各經濟區出口全面增長，其中對歐美的出口均有兩位數字的增長。除洗衣機外的各類大家電出口量全面增長，出口額則全部增長，白色家電出口額達79億美元，比上年增長12.7%。但應當看到上述主要指標增速的回升存在著去年同期基數較低的因素。

　　在國內外市場需求增長放緩、政府相關刺激政策逐步退出的雙重壓力下，家電業如何走出困境成為行業關心的問題，尤其是依靠補貼政策這根拐杖存活的中小企業，如何在脫離拐杖后在行業內繼續前行。

　　中小家電企業大多以代工為主，承擔繁雜的制造任務，但利潤卻很低，一臺洗衣機甚至只賺10元錢。中小家電企業盈利依賴積少成多、以量取勝，這迫使一些企業走上了高能耗、低附加值的道路。而在市場萎縮、材料漲價、匯率波動等多重因素的影響下，低利潤隨時可能被吞滅或是陷入做得多虧得多的局面，這導致不少企業不敢生產、不敢接單。

　　工業和信息化部電子信息司副司長刁石京在2012年底舉行的家電下鄉和以舊換新后續政策座談會上指出，在研究出臺后續政策時，要致力于促進企業技術進步和推動產業轉型升級。

　　中國家用電器協會近日表示，產業結構升級將是2013年乃至今后相當長的時期內家電業的主旋律，技術創新成為未來家電業增長的主要推動力。ST廈華品牌部經理蘇再泉表示，公司目前產品已基本完成從OEM代工生產到ODM原始設計制的過渡，研發實力有所提升。新興市場將是公司外銷業務的重點方向。據了解，由于進入市場較早加以苦心經營，廈華的產品在南非市場所占份額已位列前三。蘇再泉透露，公司的印度工廠在今年將迎來一定的產能釋放，成為公司外銷市場新的增長點。

　　商務部研究院研究員梅新育表示，在家電下鄉政策功成身退后，家電企業在國內市場上的首要任務應當是指向更新升級需求。就全國平均水平而言，無論是城鎮還是農村，多數家電產品擁有量已經飽和或接近飽和，更新升級正日益成為需求的大頭。企業不僅需要消化過剩產能，同時需要通過產品轉型和升級，重新進入由新興市場，步入行業穩步增長的軌道。（見習記者高靜）

來源：中國商報

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