2012年是國產手機逆襲的一年，市場調研機構賽諾最新發布的統計數據顯示，截至12月底，我國國產手機份額總和已經達到81.7%。據相關統計，在中國智能手機市場中，80%以上是價格在1000～2000元的千元智能機，而這之中，國產智能手機又占據了大部分市場份額。
雖然國產品牌占據了國內過半的智能機市場，但利潤較低。據統計，三星和蘋果占據了手機市場99%的利潤，而國產品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤。同時，諾基亞欲擴大低端智能機的市場份額，三星、索尼等對低端智能手機市場虎視耽耽。
工信部有關負責人認為：“隨著越來越多的企業正涉足國內低端智能手機，競爭正在變得日趨激烈。”年底，眾多通信企業2012年度財報相繼公布：中興通訊凈利潤虧損18億元，15年來首虧；TCL通訊凈虧損了8907萬元，5年來首次虧損；即使強大如華為也出現了利潤下滑的情況，甚至連一些二、三線國產手機廠商也高呼智能手機市場賺錢好難。
為何總是增量不增收
“產品同質化是目前智能手機市場尤其是Android智能手機市場的最大問題。”針對國內智能手機廠商的慘淡表現，時代魅訊總經理林左群表示，Android平臺高度自由開放的特點和上游芯片平臺領域的日益模塊化，堪稱目前廠商盈利空間急劇縮減的“禍首”之一。
深圳某國產智能手機制造商的負責人也透露，只要有資金，基本上任何廠商都可以進軍智能手機產業，使得智能手機的平均價格越降越低。“2011年底時單核的入門產品還能賣到1000元左右，2012年中雙核的就已經降到1500元以下，進入2012年四季度以來，連四核的也被殺到2000元以下。功能機時代，手機不比拼性能參數，拼特色外觀或者特色功能，廠商還能進行一下差異化營銷賣出點溢價，但Android智能機的外觀基本一模一樣，廠商只能拼硬件、拼價格，前者會增加成本、后者會降低利潤，對手又多，沒足夠品牌力支撐的國產廠商怎么能夠賺到錢呢？”該負責人說。
一位業內人士認為，具體來說，造成國產智能手機陷入困境有以下兩個重要原因：一是缺乏創新。創新能力一直是國內手機廠商的致命硬傷，也是導致其核心競爭力不足最重要的原因。無自主操作系統，受制于人；缺乏專利基礎，易被競爭對手打擊；過于追求硬件配置，忽視產品的細節體驗……種種因素制約下，導致國產手機盡管在配置方面不輸洋品牌，但只能在市場低價區間徘徊。二是渠道受限。歷數國內知名手機廠商，無一不與電信運營商有著密切的關系。然而，運營商定制機的規模招標價偏低，手機廠商盈利空間并不大。
發力品牌渠道建設
面對激烈的價格戰，華為和中興通訊都在調整各自的市場戰略，在自家產品線中增加高端智能手機。華為推出了AscendP1高端智能手機，售價約為3000元。中興通訊也在進行類似的產品過渡，該公司新的旗艦智能手機ZTEU970也已推出，售價高達2500元。
中興通訊手機市場營銷部門主管呂錢浩在接受采訪時表示，售價低于900元的低端智能手機在公司智能手機產品線的比重可能會下降至30%，而目前這個比重約為50%。呂錢浩稱，推出比競爭對手更廉價的手機并不是公司的目標。
隨著華為和中興通訊開始將目標瞄準高端市場，兩家公司都在努力加大產品推廣與品牌宣傳力度。華為還在倫敦建立了一個新的市場推廣中心，幫助其進行全球性品牌推廣。據呂錢浩介紹，中興今年在市場推廣和品牌宣傳方面的預算是去年的2.5倍，并計劃繼續增加這方面的投入。
相對于傳統手機廠商的逐步試水，一些新廠商則是將希望放在了電商平臺上。近半年來，國產手機市場涌現出了不少全新的品牌，innos、大可樂、優米、蘑菇等稀奇古怪的品牌層出不窮，產品營銷也全部依賴微博、論壇等平臺展開。“這主要是受到了小米手機成功的影響，借微博營銷、通過電商渠道銷售，這些廠商都能夠實現輕資產運營，節省大量的渠道成本和中間環節，從而提高利潤率。雖然我不能肯定這些廠商都能取得成功，但這種做法在微利時代應該會受到越來越多的廠商追捧。”金立執行副總裁盧偉冰稱。
在此背景下，一些反應快速的手機企業已經開始走上品牌建設之路。2013年1月份，北京時代魅訊科技有限公司在北京正式發布旗下手機新品牌魅訊，角逐全球時尚平價智能手機時代。林左群表示，魅訊通過銷售模式創新，砍掉代理商、經銷商等中間流通環節，首次推行魅訊品牌手機平價直營連鎖店的模式，將貨直接供應到零售店，直接將魅訊品牌手機的市場零售價打到同類產品的5折左右。魅訊計劃用兩年的時間在全國打造5000家魅訊品牌手機平價連鎖零售店，力爭讓消費者用最實惠的價格在身邊就能買到放心的高品質的時尚智能手機。另外，品牌手機平價直營連鎖還保障了售后服務，魅訊公司與加盟商一道承擔了一切技術和非技術的售后服務，消費者可以在全國各地的魅訊品牌手機平價直營連鎖店中享受貼心的服務。（本報記者羅兵）
來源：中國質量報
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