曾創下過銷量超5億支，僅次于佳潔士和高露潔兩大外資日化品牌，著名民族牙膏品牌兩面針，如今遭遇窘境。目前，國內各大超市已難見兩面針牙膏蹤影。“一口好牙，兩面針。”這句消費者耳熟能詳的廣告語，如今已漸漸成了回憶。兩面針僅僅是國產日化目前遭遇的一個縮影，在外資品牌的強勢入侵下，那些曾讓國人引以為傲的民族日化品牌正逐漸減少，受到創擊。面對洋品牌，如何突圍尋路、重獲生機，成為國產日化企業目前亟待解決的謎題。
國產品牌少功能單一
日前，記者走訪我市各大超市發現，日化用品銷售區已被眾多洋品牌占據。其中，聯合利華與寶潔旗下的品牌數量最多，而國產品牌除立白、雕牌等雄踞肥皂專區外，其他日化用品所占份額卻寥寥無幾。
在沃爾瑪超市泉城路店牙膏銷售區，佳潔士、高露潔及被外資收購的中華等品牌幾乎占據了大半個貨架，種類繁多，且通過“亮白”、“抗敏”等特色提高價位。以中華牙膏為例，其高端牙膏“魔麗迅白”稱“能在一次刷牙后，令牙齒迅速美白”；“優效抗敏”則稱“可30秒舒緩牙神經，并通過特有HAP礦物質，阻隔過敏源，且能堅固牙齒，健康牙齦”，其售價高達20元。而國產牙膏僅有冷酸靈、田七等少數品牌在售，并未發現兩面針，且售價多在10元以下，產品功效描述則較為簡單。在銀座超市和諧廣場店，僅有一款兩面針品牌中草藥牙膏在售，銷售人員告訴記者，目前國產牙膏如兩面針、冷酸靈等由于銷售狀況不佳，已很少進貨。
在洗發水銷售區，海飛絲、飄柔、多芬、夏士蓮等洋品牌擺滿了貨架，只有拉芳等少數國產品牌位列其中。僅海飛絲一款，就包括絲質柔滑型、深層清潔型、黑亮強韌型等14個品種。而國產洗發露僅有水潤、焗油等少數品種。正在選購洗發水的市民張先生對記者說：“可能是個人習慣吧，洗發水我一般買國外品牌多一些，比如說海飛絲，感覺去屑效果挺不錯的，而國內牌子用的比較少。”
學會利用自身的優勢
業內人士分析，“面對洋品牌造成的強大沖擊，天然中草藥是國產牙膏品牌的絕對優勢。以兩面針為例，其因牙齦止血有效而富有盛名，但過去對品牌核心宣傳力度不夠，在護齦方面的優勢逐漸被消費者淡忘，現在，兩面針要想重振品牌就要從保護牙齦進而保護牙齒的根本入手。”繼1978年兩面針牙膏推出首支藥物牙膏以來，30多年時間里，中草藥牙膏一直都是國產品牌的主打產品，特別是隨著消費者購買力的增強和消費觀念的升級，人們越來越青睞自然和純天然的產品，因此，中草藥牙膏的銷路一直很好，成為國產牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷的利劍。
記者走訪也發現，云南白藥、兩面針等品牌紛紛以“國粹”中草藥為主打，推出具有清熱解毒、防治牙齦出血等療效的中草藥牙膏，在牙膏市場上獨樹一幟，且價位較高。云南白藥冬青香型中草藥牙膏稱“內含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題牙齦出血，牙齦腫痛修復口腔粘膜損傷，營養牙齦和改善牙周健康的作用”，售價高達30多元。
資深日化營銷人士、奧瑪國際集團白雪映象日化企業營銷副總經理張紅輝在接受媒體采訪時表示，兩面針企業要扭轉目前的困局，可繼續在中草藥、草本植物領域走出差異化道路，超越單獨的兩面針草藥，延伸到所有相關的天然草本，“繼續將兩面針中草藥、草本植物的基因傳承下去”
“洋牌子”不如“本土化”
柏麗絲洗發水、納愛斯牙膏、隆力奇洗面奶……一個更為有趣的現象是，越來越多的國產日化用品熱衷于起“洋名字”，而真正的洋貨，如飄柔、清揚，奧妙等，卻都入鄉隨俗，為自己取了“中國名”。在沃爾瑪超市選購肥皂的市民楊女士表示，她選購日化用品時并不以“是否是洋品牌”為標準，而更多地去考慮該產品是否經濟實惠。
“我國的一些消費者對于國產品牌的不信任讓人擔憂，一些企業高速成長時期在質量和品牌建設方面的一些問題開始暴露。在這樣的現實壓力下，不少企業缺少高端戰略，只能采取策略性的應對，而用洋品牌的名字進行營銷就是一種便捷的選擇。”著名評論家，文化學者張頤武認為，越是真正國際化的、在全球有影響力的中國企業往往身份明確，其中國身份也成為企業全球影響力的一部分。而往往越是內銷的消費品，越愿意讓自己的企業和某種西方的元素緊密的聯系。從長期看，這無異于飲鴆止渴，反而使得中國品牌低端、廉價的刻板形象得以強化，連國人和企業都對于自身的品牌沒有信心，更難以讓全球市場看到企業的品牌力量。
張頤武表示，要想讓品牌與國際化接軌，企業首先需要做的是真正在文化方面找到一個本土和國際的平衡。本土企業的國際化需要有國際化的設計、營銷，也需要有更廣闊的國際視野，更需要通過一種“全球本土化”的戰略來真正建構起我國中等收入者和年輕人真正喜愛的本土品牌。（本報見習記者 李冬陽 記者 周福寶）
來源：舜網-濟南日報
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