在外資日化巨頭不斷深耕中國市場的同時，中國的日化品牌日漸消弭。近年來，很多曾經為國人所熟知的品牌漸次改了“外”姓——小護士“遠嫁”歐萊雅，大寶“聯姻”強生中國，絲寶“委身”拜爾斯道夫，丁家宜歸入法國香水巨頭科蒂集團麾下。盡管，許多消費者對待這種新聞的第一反應是排斥，但最終只能無奈接受。
許多業內專家認為，品牌收購是市場行為，對于中國日化品牌“外嫁”不必“太過悲傷”，但每每有外資日化品牌漲價浪潮來襲，消費者的無奈溢于言表。有人慨嘆，在外資巨頭瓜分中國日化市場后，沒有了中國企業的聲音，日化產品的定價權也就完全掌握在了外資巨頭手中，消費者只能“被魚肉”。
據了解，中國的日化市場，是個完全開放、毫無保護、自由競爭的市場，國外的日化品巨頭以其完善的營銷體系、成熟的渠道以及產品沖擊中國市場，中國日化企業毫無還手之力。而被收購后的品牌，大多數也被“雪藏”，再沒見過天日。由此，在一眾日化產品的柜臺里，擺滿了寶潔、強生以及聯合利華的產品，國產日化產品難覓芳蹤。
據不完全統計，作為改革開放后發展最迅速、最早對外放開的行業之一，中國日化行業超過70%的市場份額已被國外品牌占據，銷售份額則超過90%。本土日化企業中，銷售額過百億元規模的只有立白和納愛斯，而過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國內4000多家日化公司大部分銷售額都在1億元以下，甚至80%以上都只是3000萬元規模。
這也不禁讓人產生疑問，遭遇跨國巨頭“圍剿”，中國的日化企業如何求得生存？關鍵時刻，我們要出“絕招”。
日前，中國香料香精化妝品工業協會發布化妝品“十二五”規劃，規劃提出努力培育出2個至3個具有國際知名度和競爭力的品牌，“中國品牌”產品增至20個，“馳名商標”產品增至30個，行業保持持續穩定的增長速度，銷售額平均年增速在9%左右，到2015年銷售額力爭達到2300億元，出口貿易額力爭達到25億美元。可以看到，行業政策扶持，將對中國化妝品行業發展帶來利好。
而資金的注入，也將為日化企業的發力提供基礎。來自投中集團（China Venture）的統計數據顯示，2007年至今，共有37家日化企業獲得VC/PE機構投資，累計獲得融資3.77億美元，平均單筆融資規模達1019萬美元。2012年1月19日，霸菱亞洲4.51億港元投資女性護膚品企業美即控股的交易是中國傳統日化企業規模最大的一筆，而2008年紅杉中國1000萬美元注資樂蜂網則是國內化妝品電商企業融資規模最大的一例。
據悉，截至2012年6月，國內日化行業僅有三江化工、青蛙王子、上海家化、兩面針等12家企業登陸資本市場，8家內地企業中有4家在A股上市，其余分別在港交所和新交所上市。
而對于企業自身，在外資巨頭的包圍下，進行差異性發展或許將是最主要的手段。據了解，目前躋身國內中高端市場的佰草集，初期在香港旺角開業，門店和產品設計均采用西方風格，遭遇失敗，直到在產品開發中運用了中醫獨有的平衡理論和整體概念，從產品功能與機理上有效地與西方化妝品形成區隔和差異，才贏得了消費者的信任和贊譽。
此外，在市場渠道方面，投中集團分析師萬格認為，除藍月亮、開米在洗手液市場相對領先，立白、納愛斯在肥皂及洗滌劑領域較為領先之外，其他品類如洗發水、護發素、沐浴乳等領域，國產品牌短期內仍無法與外資品牌匹敵。不過，她也指出，聯合利華、寶潔、強生3家外資企業產品渠道主要鋪設在一二線超市、商場、以及日化專用品商店（如屈臣氏），但在三四線城市渠道鋪設較弱。由此可見，在三四線城市，國產日化品牌仍有機會。同時，電子商務營銷也開始成為日化企業的重要銷售手段。目前，盡管傳統營銷模式仍占據主導地位，但是新的渠道，特別是電子商務發展非常迅速，而許多跨國巨頭也開始瞄上這一營銷方式。盡管在國際日化巨頭向數字化營銷加速轉移的過程中，也有部分本土日化品牌如卡姿蘭、凱芙蘭及凡客誠品微博旗下的自有化妝品品牌妙棵（Miook）等，加大力度利用新媒體進行傳播和營銷，但更多的品牌還未能及時完成角色轉換。
可以看到，外資品牌通常都擁有豐富的資源，從基礎清潔到高級護理，從品牌建設到渠道下沉，無所不精，無所不能。中國企業要在縫隙中求生存，還有更多工作要做。
來源：中國貿易報
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