彩電行業曾經是中國電子信息產業的支柱，也是市場化程度最高的行業之一。在CRT時代，中國形成了完整的產業鏈，并成為全球彩電的制造基地，也逐步成為全球最大的消費市場。經歷30多年的發展后，隨著平板顯示技術的快速變化、互聯網內容的接入、多種終端的融合以及產業分工的細化，中國彩電行業又走到了十字路口。
目前中國彩電企業平均凈利潤率在2%~3%，相比面板行業10%~20%的凈利潤率有著巨大的差距，即使是和分銷渠道商5%~10%的凈利潤率相比也相差甚遠。奧維咨詢總經理喻亮星認為，彩電企業如果只做終端制造恐走進死胡同。終端制造是中國彩電行業的核心，但也是產業鏈中獲利能力最低的環節。
近年來，我國彩電制造行業的產業分工越來越細化，上游面板制造企業向下垂直整合的能力越來越強。“產業分工細化也在推動連鎖渠道攻城掠地，國產品牌渠道議價能力大幅下降。在城市市場的大連鎖系統下，國產品牌經營基本虧損，主要是因為渠道費用很高，同時沒有做好渠道協同——這種協同不僅表現在產品周轉方面，也表現在產品開發和設計方面。”喻亮星表示，隨著中國農村市場的連鎖渠道迅猛發展，國產品牌將面臨更加復雜的渠道環境。
此外，目前國產品牌自建渠道甚為流行，在巨額資金投入之下，其與新型農村專業渠道之間的競爭必將非常慘烈。垂直一體化向下整合讓彩電整機生產制造環節成為多余。當前，國產平板電視中，面板部分的成本占70%，生產制造能控制的成本僅占30%左右。“但這30%的可控部分也將逐步消失，因為韓國和我國臺灣地區的面板企業要把面板、模組和外殼一體化，直接生產電視機。”喻亮星介紹說，以前，面板企業供應給國內彩電企業的是面板、模組，以后面板企業可以直接供應電視機給國內彩電企業。既然是電視機，那就可以直接供應給國美、蘇寧等渠道商，而國產品牌就只能做農村市場的分銷。屆時，國產品牌的制造也將變得異常艱難。
過低利潤、終端制造上面臨的尷尬處境，迫使國內彩電企業通過模式創新，進行各種探索：發力3D電視，主推智能電視，嘗試從制造向內容服務滲透，力圖擺脫困境。喻亮星認為，只有整合產業鏈資源，彩電企業才能在持久戰中堅持下去。
在三網融合政策的推動下，智能電視的蓬勃發展給制造企業帶來了新的發展機遇，行業變革下的業務體系更加廣闊，不僅可以做終端，還可以做平臺和服務。2009年，國內彩電企業在以往突出彩電產品多樣功能的基礎上又進一步創新出網絡電視產品。
但這樣的嘗試也存在挑戰。主導產業發展的不僅僅是面板等資源企業，還有軟件平臺和內容服務企業，資源端為日本和韓國企業所主導，平臺端為美國的蘋果、英特爾、微軟、谷歌所主導，內容端則受政策主導。喻亮星建議，國內彩電企業可以學習蘋果和三星的成功模式：雖然蘋果模式是終端制造成功模式的典范，但中國企業不能簡單復制。因為中國企業不具有蘋果在全球的強大品牌號召力和工藝設計能力，更重要的是，在蘋果模式下，硬件、軟件平臺和內容提供商的共同利益體已經形成，難以打破。相對來說，三星模式更具有復制意義，產業鏈的垂直整合讓三星成為消費電子領域世界級的品牌。
因此，整合產業鏈資源，依托中國三網融合的產業政策，融合蘋果模式的終端制造將成為新的發展模式。目前，以長虹和TCL為代表的彩電制造企業正在朝這個方向努力，巨額資金的投入和關鍵技術突破，決定了這將是一場持久戰。
來源：中國稅務報
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