品牌意識缺失成制約中國企業發展短板

經濟全球化的迅猛發展，使企業間的競爭、產品的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭。中國已進入品牌經營階段，品牌管理日益成為現代企業競爭的利器。

　　在后危機時代，全球經濟開始復蘇，然而，造成危機的根源仍如達摩克斯之劍般緊逼著世界工業的咽喉，未來經濟結構將更加復雜。與此同時，企業品牌戰略將日益上升為戰略層面的因素，成為企業產業布局和市場競爭的重要推動力。以“中國制造”聞名于世、卻極度缺乏自主品牌的中國企業，又該如何反思品牌建設？如何抓住機遇，提高企業的競爭力？

　　由中國品牌戰略研究中心（CBC）主辦、《中國商報·品牌導報》和商機網聯合承辦的“后危機時代企業品牌發展論壇”，6月12日在深圳馬可孛羅大酒店成功舉辦。本次論壇以“鑄就企業品牌，締造商業價值”為主題，對中國企業的品牌建設現狀尤其是中小企業的品牌建設進行了深入探討，來自國內的眾多品牌研究專家和企業領袖出席了本次論壇。

　　品牌弱勢制約市場競爭

　　過去30年，中國經濟實現了跨越式發展，“中國速度”享譽全球，中國成為世界第一大出口國家，然而，“中國制造”在國際市場上依然籠罩著低端、廉價、劣質的陰霾。低端制造、低成本競爭、低附加值出口的“三低”粗放型經濟模式，成為不少外國人心目中的中國產業代名詞。

　　20世紀90年代興起的外包全球化讓中國發展代工迎來了新的機遇，代工工廠如雨后春筍般在中國大地層出不窮，中國成為諸多全球知名品牌的終端生產基地，被西方人稱為“世界工廠”。中國“世界工廠”的地位，很大一部分依賴于低廉的人力成本。尤其是加工貿易，更是由于人力成本上的優勢而在世界商品市場占據舉足輕重的位置。當前加工貿易約占中國貿易總量的50%，為中國成為“世界工廠”發揮了重要作用，也為中國創造了名義上的巨額貿易順差。但是，在國際分工體系中，加工貿易處于產業鏈的最低端，利潤率極低。有數據表明，目前加工貿易的利潤僅僅在5%左右。

　　日本經濟學家大前研一曾經估算，如果市場上的價值是100％的話，其中制造產生的只占25％。在制造這個25％的過程中，還需要購買零配件，因此制造的價值最多只有6％至8％的份額。這個數字能夠說明代工企業的價值，同時也讓我們清晰地看到中國代工企業的困境。

　　美國《商業周刊》雜志從2006年開始，連續四年發布全球最佳品牌排行榜，但擁有170萬個國內品牌的中國卻沒有一個品牌上榜。世界名牌產品和優秀企業是國家經濟競爭力的重要標志，也是一個國家經濟運行質量高低的綜合反映。然而，享有“世界工廠”之稱的中國能形成品牌的產品還不到5%，中國制造怎能不黯然失色？由于缺乏品牌而喪失了價值鏈中最有利潤的品牌價值，中國產品僅為國外品牌做嫁衣。

　　中國商報社社長范識宇在論壇上表示，實體經濟的競爭更趨激烈，是后危機時代的重要特點之一，國家“十二五”規劃對中國企業品牌建設提出了更高的要求：讓“中國制造”成為“中國創造”。在發達國家加快再工業化的背景下，通過品牌戰略加快提升企業競爭力，是中國企業破除發展困境的一個可行選擇。后危機時代，企業品牌戰略將日益上升為戰略層面的因素，成為企業產業布局和市場競爭的重要推動力。

　　針對目前中國企業的品牌現狀，范識宇指出，中國絕大多數企業沒有自己的品牌，而大部分擁有品牌的企業則在與國際品牌的競爭中仍處于追趕和從屬地位，消費者對企業品牌的認知度和信任度仍不足，這是中國企業發展的一大障礙。

　　范識宇認為，品牌是給企業帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。上市公司的股票市值其實就是賬面價值加品牌溢價的最直接體現，強大的品牌資產不僅能夠提高客戶的忠誠度，而且能夠為廠家帶來巨大的品牌溢價等收益。企業越大越重視品牌管理，中小企業對自身品牌建設的關注度則遠遠不夠，有的根本就沒有品牌意識，甚至連最起碼的企業商標都沒有進行注冊。很多中小企業總認為自己的企業還小，產品銷售好才能將企業做大做強。其實，這是一種誤區，產品銷售好的可持續性要靠產品本身的質量和營銷策略，也要靠企業良好的品牌影響力。現在的民間資本市場非常活躍，中小企業實體與資本相結合的投融資在品牌影響力上得到了完整的體現：沒有品牌管理的中小企業，很難獲得可觀的市場價值以外的品牌溢價。從理論上講，同行業企業的大小與客戶的數量成正比，但客戶對企業的關注度卻是一樣的，客戶并沒有因為企業小而不去關注或少加關注。而大企業高度關注企業品牌的風吹草動與中小企業對自身品牌的漠然形成了強烈反差。

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