目前，不僅在日常生活中所觸及的零售終端超市，而且在酒樓、賓館、西餐廳、酒吧、夜總會等許多消費終端，琳瑯滿目的洋酒已悄然上架，各種品酒會、酒文化節、葡萄酒產地酒莊參觀游等活動及大量極具感官刺激的各類廣告也都噴涌而出。同時，為實現真正意義上的占領中國市場，洋葡萄酒在營銷策略上開始用“本土化”操作模式，進行市場營銷，祭起了“本土化”的利器。
洋酒消費漸成時尚 中國市場水到渠成
“洋酒的消費在一些場合已經是火爆，尤其是在酒吧、夜總會等夜場，洋酒走量非常快。”西安一家專門經銷洋酒的人士告訴筆者，“在國內有相當知名度的洋酒特別好銷，比如芝華士、人頭馬XO、軒尼詩、馬爹利、威士忌等。”“普通消費者，五六個人在夜場叫上兩三百元的洋酒，完全在承受范圍之內。”
上世紀90年代初，洋酒開始大批進入中國市場，但沒有取得預期效果。一方面，由于其對中國市場并不熟悉，只能借助于大量的經銷商作為銷售渠道；更為重要的是，中國市場并沒有發育到可以大量接受這一與外來文化相關度很高的消費習慣，加上那時中國葡萄酒行業還處于起步階段，中國消費者對于洋葡萄酒更多的是充滿好奇，沒有形成消費氣候；此外，口感的差異、消費水平的低下，也成為制約洋葡萄酒在中國市場發展的因素。
不過，這一切已經成為過去。在中國日益參與世界事務的過程中，文化的融合與人員的流動，使得進口葡萄酒的消費人群日益增多。在華的外籍人士、受過國外教育的海歸、對洋酒文化認同的時尚人群成為洋酒的主要消費者，市場的需求又推動著渠道的完善。
目前，市場上洋葡萄酒的檔次也是高、中、低檔俱全，從幾十元的中低檔酒，到上千元的高檔酒都有，特別是大量中低檔品牌的進入，一改國人認為洋葡萄酒“高不可攀”的觀念。另外，經過10多年的醞釀，洋葡萄酒也積累了運作中國市場的豐富經驗，同時并聚集了一定的人氣。更為重要的是，2006年零關稅政策使得進口葡萄酒與中國本地酒享受同等待遇，使洋酒在價格上具備了競爭優勢。洋葡萄酒與中國本地酒平起平坐，共同競爭，這為其大舉進入中國市場提供了絕好的機會。
市場培育著眼文化 文化營銷樹立品牌
“產品未動，文化先行”是洋酒入華的慎重策略。畢竟，相對于啤酒和白酒， 洋酒只是少數人在消費。
與國產葡萄酒相比，洋葡萄酒品牌的文化底蘊有著足夠的優勢，而洋酒商們也致力于挖掘、發揮這一優勢。與國產葡萄酒大規模投放廣告樹立品牌相比，洋葡萄酒更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標消費群是社會精英和時尚人士。
采訪中，很多業內人士和經銷商反映，現在洋葡萄酒舉辦的品酒會越來越多，這些酒會的目的不僅僅是講授品酒之道，更多的是推廣葡萄酒文化、介紹品牌的歷史與文化，以培養一批真正了解洋酒品牌的忠誠消費者。2009年以來，法國、德國、澳大利亞等國家的葡萄酒公司，就邀請中國的消費者、經銷商和新聞媒體到當地進行“葡萄酒莊園游”，其目的也是向國人推介葡萄酒文化。
傳統渠道仍受重視 專賣漸成趨勢
相對于以往進口葡萄酒以高檔賓館、酒樓、夜場以及大型商超專柜為主的營銷形式，一些新的營銷模式開始出現并被推廣。
據葡萄牙帝國酒業進出口有限公司中國市場分析顧問杜云介紹，葡萄牙產的葡萄酒進駐中國市場，主要采取專賣店和電子商務的形式。對于剛進入中國市場的國外葡萄酒，需要一個等待中國消費者接受、了解進而喜愛的過程。商超這種購物環境適合已經家喻戶曉的酒類品牌，卻不具備增進消費者對葡萄酒認知的環境，而如果消費者進專賣店，經過專家的講解，會更易于接受這個產品。
杜云認為，培育消費者對洋葡萄酒的認知度和忠誠度是長期而又非常重要的，因此，洋葡萄酒進軍中國市場不再急功近利，而是很有耐心。
一些洋酒專賣在大城市越來越成趨勢，不過，各個品牌在大力推廣的同時，經銷商仍然扮演著重要角色。
墨西哥龍舌蘭酒工業協會會長弗朗西斯表示，進入中國首先希望的是經銷商能夠對龍舌蘭感興趣，并幫助其推廣。
對于新興的電子商務網絡，杜云認為，中國目前的電子商務網絡已經很成熟，他們將與知名網絡供應商合作開展此項業務，并與當地的物流體系相配合。雖然電子商務渠道不是最重要的，只占總銷售量的10%，但卻是不可或缺的。
由此可見，洋葡萄酒大舉進軍中國市場，戰略目的已經非常明確，在戰術上也有了充分的準備，其新的營銷模式將逐步滲透到其他渠道，但主渠道仍是專賣店。
營銷出新步步為營 洋酒玩本土化戰略
除了上面談到的專賣店外，為適應中國市場的特色營銷，目前，以澳洲洋葡萄酒為代表的洋葡萄酒中的諸多品牌，在中國市場開始玩起了具有中國特色的本土化戰略，其他國外品牌也紛紛效仿。相對于人們耳熟能詳的退貨、零風險、保本經營、給予返利等酒業內的操作模式，洋葡萄酒商們已大刀闊斧旗幟鮮明的祭起了“本土化”的操作利器。
2009年以來，中國葡萄酒市場每年都以超過10%的增長幅度持續快速成長，而洋葡萄酒卻在渠道和品牌上躍馬前行。
首先，洋葡萄酒本土化戰略是建立一支本土化的專業營銷隊伍。與以前很多洋酒商大量使用外籍人士或者港臺人士不同，本土化公司的高層大部分都在中國生活、工作了很多年，對國內的市場環境和運作模式相當熟悉，對國人的消費心理把握也比較到位。
其次，洋葡萄酒廠家本土化運作一改 “不幫助經銷商運作市場、不承擔市場風險”的兩大短板，提出了“零風險操作、保本經營、可以退貨、給予返利”的操作模式，將廠商單純的買賣關系轉變為“利益共享、風險共擔、深度助銷”的廠商“雙贏”關系，從而締造了一種新型的廠商關系。當然，“零風險保本經營模式”，也要求經銷商投入較大資金首期進貨。
第三，在市場操作節奏上，本土化模式一改洋葡萄酒穩健、低調、以體驗式營銷、慢熱啟動小眾市場的風格，更具有攻擊性、快速性和大眾性。
筆者認為，2006年以來，洋葡萄酒在中國市場上看似“波瀾不驚”，實則“暗潮涌動”。他們不僅大打文化牌、致力網絡建設，還在不斷尋覓進入市場的新方式，為快速進入和鞏固中國市場，開始進行銷售通路上的多元化嘗試。
“隨著時間的推移和消費者的成熟，進口葡萄酒有可能首先從高端市場找到突破口。”廣東省酒類專賣局副局長朱思旭表示，國內市場葡萄酒占酒類產品的比例不過18%，僅為國外葡萄酒市場的十分之一，中國葡萄酒市場的巨大發展空間以及利潤空間，無疑將吸引更多進口葡萄酒參與到市場競爭之中。
洋酒多路夾擊 國酒應未雨綢繆
筆者在南方和沿海一些大城市采訪中還注意到，由于受到降低關稅的影響，洋葡萄酒已開始大幅降價，目前部分洋葡萄酒的價格更是降到了與國產中檔葡萄酒相同的價位。
另外，隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷提高。同時，隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，已經開始沖擊以商超、酒樓等傳統終端為主體的舊有格局，再加上國外葡萄酒在品質、營銷費用和國際知名品牌的優勢，使國內葡萄酒廠家面臨更多國際競爭。
可以預見，2010年中國葡萄酒市場，進口葡萄酒酒和國產葡萄酒的龍虎之爭將更加激烈。
來源：華夏酒報
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