不合理低價游屢禁不止 要徹底改變還需時日

　　低價游的“前世今生”

　　11月10日，國家旅游局在深圳約談信游天下和匯眾廣告兩家專業旅游廣告公司，對其涉嫌刊登“不合理低價游”產品廣告等問題提出了整改意見。僅10多天前，國家旅游局在整治“不合理低價游”情況通報會上點名批評途牛、同程、攜程等9家整改不到位的旅游企業。

　　這并非第一次整治“不合理低價游”，也不是第一次通報批評，但從業者紛紛表示是力度最大的一次。但類似的惡性競爭能否根治不只是政府監管能夠解決的，這與旅游行業本身的邏輯有關，既有賴于消費者的觀念升級，更需要來自企業自身的主動轉型。

　　溯源

　　正值“雙11”期間，瀏覽各大OTA網站可以發現，各種打折、減價的標語再現網絡。攜程旅游11月11日全場3折起，11億紅包免費領大促；去哪兒網則是全場5折起、一元酒店、北京-首爾5天4晚跟團游1855元起等；途牛同樣推出5折約全球游活動；飛豬超級爆款中德法意瑞12/13天跟團游“雙11”僅售4996起等。

　　據悉，10月底被通報批評的9家在線旅游企業此前曾下架涉嫌“不合理低價游”產品800多個。經濟觀察報記者在11月初走訪了蘇州市內多家旅行社門店，瀏覽了攜程、途牛等OTA平臺均沒有看到不合理的低價游產品。

　　“低價游的合理與否關鍵在于購物或自費項目的安排數量以及能否自由選擇。”中國社科院旅游研究中心特約評論員劉思敏告訴經濟觀察報，通過強制消費獲得返點或者回扣的低價游往往是不合理低價游，“雙11”時的低價有可能是吸引眼球的促銷，低價是OTA或者旅行社的讓利行為，不能簡單認定為不合理低價游。

　　華美首席知識專家趙煥焱則認為產品定價合理不合理看其是否低于成本價，在他看來，促銷本身可以存在，但任何低于成本價的競爭都是不許可的，而且會給假貨提供契機。“合理的促銷應該是仍有利潤，而且不是長期價格戰。不合理低價則是為奪客源，貼補大量資金，很多產品處于零毛利或負毛利狀態。”

　　連看似乎獲利的旅游從業者也深受低價游之害。“旅游業的利潤非常薄，低價游其實都不想賣，但沒辦法，顧客追逐低價的產品。”國內一家知名OTA平臺的員工告訴經濟觀察報，正常價收取15000元左右的歐洲游，旅游社的利潤最多也就800元，距離近一些的出境游，旅行社也就200-300元的利潤。上述OTA員工表示自從國家旅游局發文后，公司就通知低于市場價的低價團不能賣，10月份很多低價團就撤了。

　　趙煥焱表示近年來不少小型旅企停業的原因就在于低價的惡性競爭，以犧牲利潤來攬客，一旦長期入不敷出，資金鏈就會斷裂，企業也會處于倒閉邊緣。

　　以在線旅游為例，根據IT桔子的數據，2014年，在線旅游行業共發生了129起投資，其中種子輪和天使輪有66起，占比達52%，投入總計5億美元左右的資金。業內人士表示現在這波被投資過的在線旅游創業企業基本上全軍覆滅。

　　攜程旅游相關負責人表示，不合理低價游損害了旅游者利益，擾亂了正常的市場秩序，攜程這類堅持品質和服務的旅行社也深受其害。驢媽媽CEO王小松向經濟觀察報表示，驢媽媽已將整治“不合理低價游”作為公司一把手工程來抓，管理層非常重視。據了解，驢媽媽CEO掛帥任“不合理低價游”專項整治小組組長，技術、業務、質監、企管等部門全員參與，每個環節采用問責制，每日匯報整治進度。

　　不過，趙煥焱告訴經濟觀察報，雖然很多大型OTA開始意識到價格戰不可以長期持續，重點仍是做好核心產品，但只是旅游行業的亂象由來已久，要徹底改變還需時日。

　　行業邏輯

　　低價游反映的是旅游業背后的行業邏輯。

　　根據公開資料整理，旅行社行業有三類公司：批發商、地接社和組團社。批發商負責設計線路，批量訂購航班、酒店等資源，核心價值就是價格低；組團社將產品銷售給客戶，大小不限，核心價值就是有客戶資源；地接社一般都是旅行目的地實際承擔執行的公司。很多時候批發商和地接社是重合的，也叫作供應商。人們常說的旅行社一般指“組團社”。

　　舉例來說，超市就像組團社，它賣的東西就像是旅游產品，消費者可以到超市里面買，也可以線上購物。組團社相當于供應商的產品銷售平臺，供應商通過批量采購，整合交通、酒店及景區等組成旅游產品。“供應商首先決定旅游產品的價格。”業內人士告訴本報經濟觀察報，供應商與航空公司、酒店的合同往往是一段時間固定班次的，開團之前賣不掉通常會減價便宜賣掉。

　　經濟觀察報采訪了羅蘭貝格管理咨詢公司執行總監于占福、從業出境游多年的領隊楊先生等多位業內人士，試圖解釋關于低價游的邏輯。

　　事實上，旅游業在十多年前屬于高端消費，利潤空間可觀。隨著在線旅游的興起，人均可支配水平的提高，旅游的人越來越多，參與旅游的人也越來越多，競爭加劇，從業門檻降低使得大量小旅行社以低價博生存。

　　截至今年第二季度，《旅游統計調查制度》統計系統顯示，第二季度全國旅行社總數為27856家。同時，線上OTA也加劇了行業競爭。途牛、去哪兒等OTA不惜巨額補貼搶占市場。攜程CEO梁建章在2014年底的時候曾宣布“投入10億元打價格戰”，重點補貼出境的跟團與自由行旅游者，最高每人優惠超過10000元。

　　而供應商的銷售壓力導致低價促銷，因為供應商在機、酒上都是固定買斷時間的，無論是否售出，最后都有固定支出。低于市場成本的費用使得旅行社會在自費和購物上提高收益。楊領隊表示這種方法是從國外引進中國的，在國內市場得到更大的發揮。“導游和領隊在境外能拿到銷售額的2%-3%，有的國家低一點，大概1%。”楊領隊說道。

　　中國社科院旅游研究中心特約評論員劉思敏告訴經濟觀察報，低價游屢禁不絕有兩個原因：最根本的就是消費者的消費心理，一味貪圖低價，本身對于旅游產品和普通的工業產品、普通商品之間的特殊性認識不足。而旅游產品本身生產和消費是同時的，不能提前預知，它不是標準化的。這反映出游客不成熟的消費心理。其次的原因是旅行社的競爭非常激烈，為了生存不得的如此。“旅行社和導游這個行業嚴重供過于求。”

　　現在客觀上來講，旅行社的違規成本很低。業內人士紛紛表示有法可依，依法治行業、嚴格執法才是解決問題的關鍵。

　　劉思敏告訴經濟觀察報，現在旅游部門規模都比較小，執法力量和執法資源來講想長期持續解決這個問題是不現實的，但政府要持之以恒，不能放任。“最重要的是修改旅游法和消費者權益保護法，執法重心轉移到打擊強制交易和假冒偽劣。”劉思敏認為利用法律來凈化環境還要加強懲罰性賠償力度，提高維權收益。

　　除了政府的努力，企業自身努力打造差異化也至關重要。

　　隨著旅游消費群體的逐漸成熟，旅游也出現分化。“對于價格不是特別敏感的這類消費群體更在意的一些感受和細節，因此把業務真正做成熟、做順之后，其實是一個利潤很高，很穩定的一種業務，包括旅游線路的開發，旅游產品的運營，周邊酒店服務等其他服務的組織能力。”于占福認為這應該是旅行社未來要努力的方向。“現在旅游行業上市公司現在都不賺錢。但未來該投資還是會投資，比如海外公司、做機票和酒店業務，肯定不賺錢，這需要時間。”途牛COO嚴海鋒說。

　　轉自：經濟觀察報

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