成本中廣告占大頭折射日化企業核心競爭力不足

　　近日，“張庭研發化妝品被投訴爛臉”的消息引發了關注，原因是張庭研發的化妝品被質疑有問題，但由于張庭是明星身份，通過宣傳吸引了不少消費者購買。而值得注意的是，重視宣傳輕產品一直都是化妝品行業的共性問題，記者發現在日化企業的產品成本中，廣告也占據著大頭。

　　過度營銷惹的禍

　　強化營銷，弱化產品，這在某種程度上還反映了目前化妝品行業存在的普遍問題。

　　據了解，張庭創立的tst面膜品牌，以神奇活酵母為賣點，宣稱這些保持著活性的酵母會把皮膚表面對皮膚不好的東西吃掉，幫助皮膚排毒，排毒期間臉部會出現爆豆敏感泛紅脫皮等問題，等皮膚毒性排完后，皮膚會變好。

　　然而，據北京日化協會分析，從法規上來看，化妝品中混入酵母菌在生產過程中被認為是一級污染。2015版國家食品藥品監督局頒發的《化妝品安全技術規范》對此就有規定，化妝品中霉菌和酵母菌總數不得大于100CFU/ml或100CFU/g。

　　有日化行業從業人員告訴中國商報記者，這已經屬于虛假宣傳問題，明星為何想要沾手，主要是因為面膜品類利潤豐厚，很多人想從中分一杯羹，然而又不了解這個行業，因此產品出了問題都不知道。

　　關于“張庭研發化妝品被投訴爛臉”的消息不絕于耳，媒體、專家也在進行報道、解釋，但是為什么仍有大量消費者充耳不聞，還會購買這一產品呢？

　　張庭曾在微博上對事件做出回應，認為明星創業是“溫柔一刀”，說話不能出錯，產品不能出錯，做人不能出錯。但對于很多消費者來說，明星創業、代言本身就具有極大的吸引力和說服力。在這一過程中“，明星效應”起到了關鍵作用。而明星創辦的品牌能夠得到壯大發展很大程度上也依靠的是“明星效應”，而對產品本身的研究并不充足。有日化從業人士在接受中國商報記者采訪時表示：“這些明星產品不少是在造概念，消耗明星自身的名氣，但對產品層面并沒有怎么關注。”

　　強化營銷，弱化產品，這某種程度上還反映了目前化妝品行業存在的普遍問題——過度營銷，即企業在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、回扣、價格戰等，而忽視戰略管理、產品管理，忽視長期競爭優勢地位的建立。

　　一個事實是，與其他行業相比，化妝品行業營銷力度更大，雜志、電視、網絡等媒介渠道充斥著大量的化妝品相關廣告和推廣。然而，企業在進行廣告推廣、市場宣傳的同時，卻經常會出現一些違規、違法行為。

　　近期，上海市工商局通報了新《廣告法》實施一年來對于虛假違法廣告的查處治理情況，并曝光了12件典型虛假違法廣告案例，其中就包括上海家化旗下高夫品牌。經查，高夫品牌一款“凈透火山泥潔面乳”在天貓的宣傳頁面中含有排除肌膚毒素、舒緩消炎等內容，屬于違法使用醫療用語，被依法處以15萬元罰款。

　　當然，廣告、市場宣傳“過度”只是其中一種。近日，活泉國際CEO馬曉寧還表示，日化店的快速發展為門店甚至品牌帶來了諸多負面影響，產品營銷、價格營銷、終端促銷和渠道營銷，全產業鏈的過度營銷正在透支消費者資源。

　　營銷費用侵蝕利潤

　　目前國內化妝品企業在研發上的投入較少，這一問題需要企業注意，雖然營銷能給企業帶來短期的利潤和一定的市場份額，但是創新才是企業未來發展的立身之本。

　　有分析人士向記者分析，很多消費者看不懂化妝品成分表，對于化妝品的質量消費者無法得出明確的結論，他們對產品的認知與購買，很大程度上主要借助于口碑以及廣告、市場推廣。因此，為擴大市場份額，提高品牌知名度，化妝品企業一直以來都很重視市場營銷。

　　以韓束姐妹品牌一葉子為例，有數據顯示，2015年上市當年其銷售額達到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動。今年銷售額為實現280%的增長，其進一步將廣告預算增加至5億元。

　　一個新品，用廣告砸出品牌，促進產品銷售，并進一步加大廣告投入，正是化妝品品牌崛起的路徑之一。正如上述日化行業從業人員向記者所說的那樣，化妝品行業對品牌依賴度高，企業肯定會過于重視營銷。

　　為了塑造品牌、吸引消費者，市場營銷與宣傳推廣成為了化妝品企業的重要課題，企業在這方面的投入也十分巨大且不斷增加。以上海家化為例，2014-2015年上半年的銷售費用分別為8.95億元、10.17億元，在營收的占比約為32%。今年上半年，為提高市場份額，該公司進一步加大投入，營業收入雖同比減少4.64%，但是銷售費用卻同比增加13.61%至11.56億元，在營收的占比達到約38%。

　　據上海家化解釋，銷售費用變動的主要原因是營銷類費用的增加。近年來，上海家化開始嘗試數字營銷、整合營銷，今年上半年不僅在浙江衛視、主流視頻網站、女性垂直類媒體、搜索引擎等進行廣告投放，更在微博、微信、ONE、直播網站等進行營銷推廣，同時還在線下渠道舉辦同名營銷活動。

　　丸美生物的廣告宣傳費用金額也相當巨大。該公司最新的招股書顯示，2013年至2015年的近三年間，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.92億元，占銷售費用的比列分別為82.37%、73%和69.68%。值得注意的是，巨額的廣告營銷推廣費用在提高企業品牌知名度、提高企業銷售額的同時，也可能侵蝕企業利潤。上海家化今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.72億元，同比減少41.89%。對此，該公司的解釋是，費用投入力度加大正是凈利潤減少的原因之一。

　　同樣，高額的營銷費用也在影響著珀萊雅的凈利潤。據該公司的招股書顯示，珀萊雅2013-2015年間銷售費用連續高企，分別為5.73億、6.81億元和6.96億，占當期營業收入的比重分別為40.1%、39.12%和41.46%。其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而近三年間，珀萊雅的凈利潤分別為1.78億、1.58億和1.64億，合計僅為5億元。

　　在重視廣告宣傳推廣的同時，化妝品企業還有更多的路要走。上述分析人士向中國商報記者表示，眾多企業如此大力度進行廣告營銷推廣的原因之一是企業核心競爭力不夠。同時，消費者和消費市場也不成熟，在這種情況下，企業很自然地就走上了過度依賴營銷手段的道路。此外，還有一個事實是，目前國內化妝品企業在研發上的投入較少，這一問題需要企業注意，雖然營銷能給企業帶來短期的利潤和一定的市場份額，但是創新才是企業未來發展的立身之本。

　　轉自：中國商報

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