產能過剩 價格連降 傳統茶企調整渠道布局線上

　　電商的發展不僅讓消費者可以更方便地買到想要的產品，也讓很多地區的產業優勢得以進一步發揮。阿里研究院在2016中國茶葉網商大會（松陽）上發布的《2015茶葉電商微報告》顯示，阿里零售平臺2015年售出88億元的茶葉，同比增長27.5%，相比2013年增長超過一倍。其中，福建省以年銷售額30億元成為全國茶葉電商的領頭羊，云南、廣東、浙江和安徽緊隨其后，分別達到13億元、9億元、8億元和6.7億元。

　　電商前五省份均為產茶大省

　　報告顯示，排名全國茶葉電商前五的省份均位于南方丘陵山地區域，茶葉種植面積較大，歷來就是我國茶產業生產和消費的重要區域。例如，銷量第一的福建有鐵觀音、大紅袍、金駿眉等多個茶葉品種。

　　根據去年發布的2014年《阿里農產品電子商務白皮書》，烏龍茶在農產品單品銷量中排行第二，鐵觀音在烏龍茶中位列第一，福建省賣掉了平臺上74.88%的烏龍茶。數據還顯示，在茶葉類消費中，云南、福建消費者最愛喝茶。

　　在鐵觀音產地“茶都”安溪縣，各產業電商交易額超33億元。其中，茶葉電商交易額超20億元。該縣從事電子商務行業的專業人員7萬多人，電商企業3000多家，電商個體35000多人。

　　廈門大學經濟學系副教授丁長發分析，過去福建“八山一水一田”，自然地理條件比較差，現在電商恰恰可以克服這些障礙。山區縣安溪的茶葉大部分都通過電商銷售，并涌現出多個淘寶村。

　　茶葉電商市場呈現四變化

　　報告指出，2015年，國內茶葉電商市場呈現出四大變化：一是純茶類產品搶占花草茶的風頭，成為線上茶葉消費的主體；二是傳統茶企絕地反擊，純線上品牌遇到強勁挑戰；三是茶葉消費者更趨年輕化，中青年占比超六成；四是消費者購物目的發生改變，茶葉用途從送禮向自飲轉變。

　　這些變化也影響了茶葉銷售結構。尤其是消費者結構中，年輕喝茶族越來越多。數據顯示，2015年“雙十一”較2014年同期茶葉受關注度大幅提升，總瀏覽量約2522萬人，同比增加92.94%。18—29歲的消費者占43.25%，30—40歲的消費者占18.32%，兩者合計占到61.57%。

　　一方面，消費者年齡結構的變化促使茶葉網商產品定位和營銷方式隨之改變。來自福建安溪的茶商陳先生說，隨著社會的進步，人們對休閑養生、健康飲食等方面越來越重視，飲茶作為一種休閑生活方式，也逐漸得到年輕人的喜愛。而年輕消費者更喜歡在網上購物，茶葉的屬性又適合互聯網流通。所以，隨著消費者年齡結構的變化，大型茶商、個體商戶紛紛轉向茶葉電商領域。

　　另一方面，從購物目的來看，過去茶葉作為禮物的屬性較強，送禮占相當大的比例。但在中央八項規定出臺之后，禮品市場受到較大沖擊，茶葉市場由禮品市場轉變為大眾消費市場。由于茶葉天然適合互聯網流通，網商自然成為轉型的主流方向。自飲趨勢的增強推動了網商開發更多新產品，并促進了包裝方式的改變。

　　傳統茶企線上絕地反擊

　　從行業發展態勢來看，由于產能過剩，傳統茶企轉型愿望迫切。數據顯示，2015年，全國茶園總面積達4316萬畝，同比增長4.2%，干毛茶總產量227.8萬噸，同比增長8.9%，加上春茶價格連續3年下降，傳統茶企突圍轉型壓力巨大，因此不少傳統茶企紛紛加快了線上市場的開拓。在2015年全網銷售排名前20的品牌茶企中，傳統品牌茶企從上一年的6席增長到11席，超過了半壁江山。其中，前三名分別是大益、藝福堂和八馬。

　　專家判斷，傳統茶企與純線上品牌之間的較量，在接下來幾年中將更加激烈。這種變化，也印證在大會舉辦地浙江松陽縣的茶葉產業發展軌跡上。據統計，去年松陽200多家茶商網絡銷售額達到2.19億元，占到全縣茶葉產值的近兩成。

　　根據各省的主要茶葉銷售品類，阿里研究院還繪制了“2015中國茶葉電商地圖”。（楊帆）

　　1 今年春茶價格高了還是低了？

　　中國茶葉流通協會副秘書長梅宇：茶葉市場平穩，價格穩中略升

　　從2014年開始，茶葉價格一直在下降，“天價茶”逐漸消失，大部分茶葉回歸到每500克一兩千元或者幾百元。但今年茶葉價格慢慢企穩，這是不是一個觸底反彈的趨勢？

　　實際上，“自2014年起，茶葉價格直線下降”這句話沒有反映茶葉市場全局。高端茶價格有一定的下滑，應該說是合理的回調。但是，這兩年中檔茶價格一直保持平穩，受到成本的制約，低端茶價格一路上揚。總體來說，茶葉價格穩中略升。

　　2 怎樣打造茶葉產業鏈？

　　財經評論員王冠：需改變“碎片化”現狀

　　不只春茶，整個茶產業都需要改變“碎片化”現狀。雖說現在已經春暖花開，但是整個茶產業的格局還沒有到“春花綻放”的時刻。一方面，中國茶是一張非常燦爛的國際名片，另一方面，茶還代表著中國悠久的文化傳統。所以，茶產業要改變現狀，必須改變這種高度碎片化的格局。現在來看，茶產業主要有三個碎片化表現：一是生產碎片化，基本上是以小農生產為主；二是銷售碎片化，僅北京馬連道就有3000多家茶商；三是品牌碎片化，茶葉品牌缺乏大品牌。

　　梅宇：變身金縷玉衣需文化貫穿

　　碎片變身金縷玉衣需要文化的金線貫穿。這個金線就是茶葉知識的普及以及茶文化的傳承。因為在國際上來說，中國是茶的原產地，有幾千年的文化底蘊，這是外國茶葉所不能企及的，這也是我們一大優勢所在。

　　3什么因素左右春茶產量？

　　梅宇：3月寒潮使春茶減產

　　今年以來，兩次寒潮使春茶減產，分別發生在1月和3月。1月，因為沒有完全立春，所以寒潮對茶芽的傷害并不太大。但是3月就不同了。據中國茶葉流通協會最新數據，浙江等地由于寒潮，造成的直接經濟損失達18億元之多。寒潮造成初春茶產量減產，數量約15%。但是在貴州等地，茶園面積是在增長的。所以從總體來看，春茶產量是保持平穩的。

　　轉自：中國食品報

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