糖果業應重視研發和創新 山寨抄襲只會自釀苦果

　　隨著金絲猴抄襲一案被開出193萬元天價罰單的落幕，國內將山寨模仿默認為“潛規則”的糖果企業也或多或少得到了一些警示——一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式轉型。

　　抄襲大品牌并非金絲猴一家通過梳理糖果行業的侵權案件可以發現，“傍名牌、搶地盤”式的野蠻生長已成為業內慣用的爭奪市場份額的手法，其中不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國內知名企業。其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱“雅客麥麗素”巧克力豆包裝上侵權了瑪氏注冊商標“MALTESERS”，瑪氏要求雅客停止侵權并銷毀侵權包裝，賠償經濟損失50萬元。最終，法院判定雅客停止侵權，賠償瑪氏15萬元。而意大利費列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團有限公司及其關聯公司蒙特莎（張家港）食品有限公司5次“過招”打官司。早在2008年，經歷屢次上訴和再審后，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費列羅TRESORDORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經濟損失50萬元。此后，費列羅又稱，江蘇梁豐將蒙特莎公司注銷，并依仗擁有“金莎”商標，繼續生產仿冒費列羅的巧克力產品，要求撤銷商標。不過，在2014年，最高人民法院認定，費列羅主張的江蘇梁豐惡意搶注“金莎”沒有法律依據，駁回申請。

　　維權耗時長廠商多放任這種大行其道的山寨和模仿行為，還與各廠商的放任態度有關。新食品產業研究院研究員謝驥表示，各食品企業注重的鋪貨渠道不同，尤其在二三線渠道，模仿競品并不會形成直接的沖突，因此被抄襲者“普遍采取了放任態度”。北京百世福達時代知識產權代理有限公司總經理王浩稱，雖然食品行業山寨、泛濫，但許多近似的平面商標、包裝在行業中不一定屬侵權，廠商想要通過法律手段維權并不容易。因為“外觀等傳統平面商標認定侵權的界限并不清晰。大多數廠家會將模仿產品在平面、包裝、規格上進行微調，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來，這種山寨行為可能并不滿足引起消費者誤認的條件。”王浩說。另外，維權成本高、時間周期長，也成為渴望打開市場份額的食品企業回避的話題。從費列羅、瑪氏公司以往的維權經歷來看，起訴周期往往在1—2年左右，賠償金額也未超出50萬元上限。北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起說，“糖果類快消品市場份額變化很快，等到維權成功，這個單品都可能被淘汰掉了，于是更多的企業都將精力放在了推陳出新、快速迭代產品上。”

　　山寨成糖果業默認規則“模仿國外知名品牌，緊跟其后進行抄襲和山寨，是國內一些糖果企業的慣用模式。”李志起說，在市場份額并不占據優勢的環境中，“打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業的常態。”據市場咨詢研究公司英敏特提供的數據，截至2014年，糖果和巧克力市場規模分別達到1460億元和290億元量級，年均復合增長率超過8%。如此龐大的市場，卻鮮見國內食品企業身影。巧克力前三名中，瑪氏公司占43.6%，雀巢集團占11%，費列羅占10%，而國內品牌金絲猴僅占比1.7%，江蘇梁豐占0.7%。糖果市場的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝范梅勒，國內的福建雅客僅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康貝爾占2.9%。不難看出，國內糖果企業在市場份額、品牌影響力等關鍵因素中，并不具備優勢。采取模仿同類標桿產品的緊跟戰略雖能降低研發、品牌建設成本，但這種重視營銷而忽視研發的模式也帶來了“頭重腳輕”的惡性循環。“國內糖果企業有像樣的研發團隊和實驗室的很少。它們將財務預算、經營成本全部傾斜在了市場渠道中，留給產品研發的預算很少，到最后便干脆山寨行業內的標桿產品，借助傍名牌打開市場。”李志起說。

　　轉型須重視創新研發2014年的上海食品展，統一、益海嘉里、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恒先國際、米羅斯食品等眾多國內外知名企業及進口商云集，可展出的包裝、產品新意不足，大多是此前的舊款。“核心產品生怕被別人抄襲，不敢拿出來展出。最多是拉幾個核心合作伙伴，關起門來展出，小范圍敲定合作。”曾參會的李志起講述了這個尷尬局面。這是食品企業野蠻抄襲帶來的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質化嚴重的局面，最終導致價格戰。“像廣東某企業剛推出黑話梅糖，許多企業蜂擁而上抄襲，短短一年內這款單品的凈利潤被拉到了負數。”隨著知識產權保護的加強及消費者對品牌認知度的提高，山寨模仿的粗放經營模式成了國內糖果企業的“生死檻”。據英敏特的報告，以巧克力品類為代表的中國市場在未來4年內將穩步增長，銷售額有望在2019年超過499億元人民幣。而對2870名用戶的調查顯示，超過65.4%的消費者會選擇更昂貴的德芙、費列羅、瑞士蓮等高端品牌。

　　“長遠來看，巨頭企業用品牌、專利建立起的防火墻，將成為采用‘跟隨戰略’食品企業的最大障礙。傳統的山寨模仿必將被市場淘汰，留下的只會是專注區域品牌等垂直市場、有自主研發和創新能力的企業。糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。”李志起說。（李棟）

來源：中國食品報

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