在前不久舉辦的第21屆西洽會上，陜西省榆林市橫山羊肉區域公用品牌戰略發布會在西安舉行。從2015年的春天到2017年的夏天，這鍋“羊肉”足足燉了兩年，終于揭開了鍋蓋，一揭開香氣四溢，在座賓朋紛紛夸贊。
榆林市橫山區區委書記王效力表示，橫山羊肉區域公用品牌戰略發布會的召開，意味著橫山品牌化建設的號角已經吹響，以區域公用品牌引領的經濟驅動模式在橫山正式起航，我們堅信以橫山羊肉為主導的區域公用品牌一定能夠做大做強，讓橫山羊肉飄香全國，為橫山的產業發展走出一條新路子，為橫山的百姓致富增加一個錢袋子。
校企聯手幫扶
榆林市橫山區是國家級貧困縣，2015年，全縣可支配的財政收入剛剛突破4億元，農民全年人均收入仍不足萬元。受歷史和自然條件等因素的影響，橫山大部分地區生態環境脆弱、基礎設施建設滯后，造成社會經濟發展緩慢，貧困人口集中、量大，且返貧率高，這是華能在橫山脫貧攻堅的難點。
然而，橫山也是一個獨具魅力的地方，是鄂爾多斯草原向黃土高原的過渡地帶，是歷史悠久的邊塞重鎮和革命老區，也是歷史上的農牧交錯地帶，大山橫臥，河水北流，水土地理位置獨特，水草資源豐富。漢武帝曾在此開辟牧場，屯兵蓄銳，征討匈奴。橫山羊肉因此聲名遠播，廣受消費者喜愛，現已發展成產值10.59億元、占全縣農業產值1/3的支柱性產業，具有得天獨厚的產業條件和淵源深厚的文化底蘊。
能不能將橫山的農業資源與歷史文脈結合，形成能夠不斷自我造血的品牌資源，將以往的資金扶貧、實物扶貧等轉向品牌扶貧？這是華能找到浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云時討論的重點。彼時，中心已完成50余個地方政府的課題委托，重塑或創建了50余個農產品區域公用品牌，在這些地方，區域公用品牌在促進農企增效、農民增收等方面都發揮了積極的作用。但區域公用品牌對區域發展的作用應當遠不止于此，尤其對于貧困地區，品牌的作用需要被系統構建。于是，中心與華能集團一拍即合，開始了在橫山的品牌扶貧探索，這也是中心接受的第一個由對口幫扶的由央企牽頭、由當地扶貧辦主導的品牌戰略規劃課題。
加強頂層設計
品牌扶貧的第一步，是要做好品牌的頂層戰略設計。華能在與中心的初期交流中，希望創建一個覆蓋全部農業產業的大品牌，整合所有農產品資源。經過課題組的多次調研和反復研究發現：在橫山眾多的農產品中，橫山羊肉在產業基礎、產品差異性、品牌認知等方面已具有良好的品牌建設基礎，可著力進行品牌打造；而小米、綠豆、大米等產品的基礎條件還無法支撐其進行品牌建設。因而課題組建議，以橫山羊肉品牌為橫山農產品品牌建設的先鋒，通過構建橫山羊肉品牌戰略體系，帶動其余產業的升級發展。
在構建橫山羊肉品牌戰略體系中，課題組以價值挖掘、形象重塑、產品升級、渠道轉型為戰略重點。對橫山羊肉的產品進行梳理、升級。依據橫山羊肉產業屠宰加工水平不高、物流冷鏈能力較弱的現狀，課題組將在橫山當地加工完成的即食羊肉作為橫山羊肉的主推產品，例如羊骨棒、羊雜湯等，其余鮮肉、熟肉暫時作為輔助產品。
而產品升級的重點則在于餐飲產品以及產品組合。課題組在橫山羊肉現有餐飲產品形態的基礎上，升級打造了橫山全羊宴，以創造消費儀式、提升消費體驗為目標，通過特制餐具、獨特菜譜、上菜儀式、用餐氛圍、開席節慶等方式，創造品嘗全羊宴的儀式感，使消費者產生愉悅、尊榮的消費體驗以及對橫山羊肉、橫山地區的美好印象。
依據橫山羊肉及其農產品的產品特性，同時考慮與農作物緊密相關的時令法則以及消費者的消費習慣，課題組創新出了以橫山羊肉為主要產品、輔以其余農產品、遵循時令法則的橫山羊肉四季禮盒，更好地發揮橫山羊肉在橫山農業產業中的引領、整合作用。
以往，橫山羊肉產業很難聚集這么多的資源，來推動整體農業產業的發展。但如今，為了打造品牌，必須要去尋求、整合以上的資源，才能發揮品牌的效應，這是品牌創建倒逼農業產業升級的一種機制。在這個過程中，受惠的不僅僅是羊肉產業內人士，與之相關的眾多人士均可從中受益。這即是“品牌扶貧”的關鍵所在。
現在，浙江大學中國農村發展研究院、陜西師范大學食品學院等科研院所，京東集團、中國網庫集團、甲骨文超級碼集團、火石品牌策劃機構、金信國際知識產權代理機構等社會公司以及華能等央企，紛紛集結于橫山，在品牌戰略的引領下，發揮各自領域內的作用，共同助力橫山的農業品牌建設，幫助橫山人民脫貧致富。（農業品牌研究院）
轉自：中國食品報
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