家電市場產能過剩 電商沖擊傳統銷售

　　2012年逐步收緊的房地產調控政策以及家電下鄉、以舊換新政策的陸續到期，對家電消費市場產生了較大影響。同時，電商模式成功進入家電零售行業以及消費者消費需求及消費心理的轉變，也對傳統家電零售行業發出挑戰。

　　地產調控、激勵政策退出影響明顯。2012年受房地產市場調控帶來的住宅成交量銳減和CPI的連續高漲，以及家電刺激消費政策陸續退出，家電產品消費量受到影響。其中住宅成交量減少對家電市場影響尤為明顯。以2012年一季度北京房地產市場為例，新房住宅網簽總量為20747套，環比下降達41.5%，且同比下降35.8%，住房成交量的下降導致家電市場需求受到抑制。

　　節能補貼政策在補貼范圍和側重點上以鼓勵使用高效節能家電為側重點。而之前的家電下鄉政策則重點鼓勵家電產品的大范圍普及，主要以中低端產品為主。以舊換新政策則鼓勵居民對家電產品的更新換代。由此可以看出政策出臺的接續性，以及由低向高的發展趨勢。但消費市場對于政策的應用與吸納需要一個過程，家電下鄉、以舊換新政策對近四年的家電市場起到了相當大的提振作用，而政策的到期退出必然會使家電消費市場出現相對低迷的形勢。同時，不少消費者對新出臺的節能補貼政策還不甚了解，節能電器多為價格較

　　高的產品，對部分消費者的選擇會造成一定程度的障礙，同時由于新政的實施過程較為嚴格，零售商也需要對新政的應用有一段時間的消化過程，造成政策推行較為緩慢。

　　激勵促進政策造成生產企業產能過剩。近四五年來，受政策刺激的影響，幾乎所有白電企業都在擴大產能，造成家電產能過剩問題，市場供大于求現象明顯。

　　政策實施初期，家電產品銷量大幅增長引發了廠商擴張產能的沖動。海爾、美的、美菱等龍頭企業紛紛通過新建生產基地或者在現有基地的基礎上開展升級技改項目大幅提高產能。2012年，家電行業的產銷率降至5年來最低。市場消費能力不足，廠家去庫存壓力大。2010~2011年，洗衣機、冰箱、空調的庫存同比增速均在20%以上。從主要產品的庫存量來看，洗衣機、冰箱、空調的庫存同比增速均在20%以上。《2012年度中國空調市場白皮書》的統計數據顯示，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列因素的影響下，2012年國內空調市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下降19.36%。

　　激勵政策致使最近四年中國家電業的發展戰略調整為規模導向。很多家電企業自2012年初便已開始大力去庫存。據測算，在正常的市場增長情況下，合理的產能擴張應該是在10%~15%，但在家電下鄉政策刺激之下，白電企業近年來的產能擴張速度超過30%。盡管2012年庫存增速有所下降，但仍不足以扭轉家電市場產能過剩的局面。

　　電商平臺迅速發展沖擊傳統銷售模式。2012年，電商對家電產品零售產生了巨大的影響。以電視銷售為例，實體店銷售小幅下降，但網絡銷售比例大幅提升。從終端零售銷售情況來看，2012年1~12月，下線銷售電視4025萬臺，同比下降3.8%；線上銷售200萬臺，零售占比為4.7%，較2011年1.2%的比例有大幅提升。線上、線下共銷售4200多萬臺，銷售總量與2011年同期基本持平。

　　盡管受電商銷售的影響，但從市場反應來看，仍有相當一部分消費者愿意選擇在實體店選購家電產品。2012年上海交電家電商業行業協會對部分擬在國慶期間新購彩電的消費者進行了調查，結果顯示，有69%的消費者傾向在家電連鎖賣場購買彩電，理由是產品型號豐富，現場體驗和對比更為方便；但有31%的消費者表示購買前會進行線上、線下多點比價，提前收集價格信息，再做購買決定。而表示不去實體店，直接上網購買的占14%。

　　雖然網絡零售渠道的興起已經成為行業不可逆轉的趨勢，但從目前行業總體發展態勢來看，大多數國內家電網商尚未形成成熟完善的發展模式。

　　通過觀察近一兩年的電商競爭情況可以發現，其競爭形式更多的是較為簡單的價格戰，打出的更多的是低價噱頭，本質還是資本市場對部分家電網商渠道的一種價格補貼。零售業態的理想狀態應該是線上社區化與線下連鎖化的結合，電商不能僅僅作為一個產品銷售的渠道和平臺而存在，家電網購平臺存在的意義應利用其信息資源優勢突破零售本身，成為一個真正捕捉用戶需求、與用戶互動的大型社區平臺。在這一平臺上，零售商可以通過與用戶互動洞察到真正的用戶需求，成功結合線上、線下優勢，通過用戶比較、購買等軌跡不斷改善用戶體驗，為用戶提供差異化的產品與服務，最終達到促進家電市場整體健康發展的目的。

　　消費者對家電產品需求傾向發生轉變。隨著居民生活水平的不斷提升，消費者愈發傾向于購買品牌口碑好且價格合理的高性能產品，價格已不再是消費者購買商品時考慮的首要因素。消費者已經不僅僅滿足于傳統家電基本的使用功能，具有“高科技技術含量、人性化功能及時尚外觀設計”的高性能產品成為人們新的消費選擇方向。

　　人們品牌意識有了較大提升，更注重自身喜好與品牌價值的融合，同時法律識和自我保護意識增強，多渠道對比下的消費行為瓦解了提供什么購買什么的單向式購買方式，從而催生出體驗式、智能化的雙向服務模式，這些都對家電企業的品牌價值和終端模式提出新的挑戰。

　　隨著我國消費市場的產品從無到有、從有到精，再到如今的個性化需求攀升，消費者對產品的需求傾向已從過去追求簡單低價演變為對品質、個性需求、性價比等全方位的考量，尤其是高新技術的應用所帶來的使用體驗愈發被消費者所重視。這從蘋果產品在中國的成功就可以看出，以技術革新拉動的市場需求正成為新的市場發展方向。

來源：國際商報

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