奶粉進藥店急等細則 整頓加劇渠道爭奪

　　編者按：近兩年，某些進口奶粉品牌借中國乳制品行業丑聞不斷、消費者喪失信心之際紛紛涌入，由于品質良莠不齊，同樣擾亂了中國乳制品市場的正常發展。種種跡象顯示，主管部門已經開始重拳整治嬰幼兒配方奶粉市場，這次整頓，也將給奶粉企業帶來新的渠道空間。

　　而誰將最終在這場戰爭中取得優勢，就要看誰的反應夠快。

　　從近期各部門對奶粉行業下發的各項政策來看，政府下決心要整頓奶粉行業的混亂現狀。近期，國內一連串的嬰幼兒奶粉的整頓方案和管理辦法相繼出臺，加強對進口奶粉監督和管理的信號明顯。

　　對進口奶粉監管的強化，一批“貼牌”及不合格的洋奶粉將被阻擋在中國市場之外，為其他品牌留出渠道空當；而“配方奶粉試行進藥店”新政，將為藥店帶來新的贏利空間，也為眾多奶粉企業的渠道變革帶來機遇。

　　奶粉進藥店還需細則

　　6月20日，食品藥品監管總局、工業和信息化部 、公安部、農業部 、商務部 、衛生計生委 、海關總署 、工商總局 、質檢總局九部門聯合發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》以下簡稱《意見》的通知，其中“實行嬰幼兒配方乳粉專柜專區銷售，試行藥店專柜銷售”的政策成為焦點。

　　這一政策是參照德國 、法國以及中國香港等國家和地區，將藥店作為嬰幼兒配方乳粉的銷售渠道之一，由于藥品渠道的管理更為嚴格，也能夠在流通環節有效保障嬰幼兒配方乳粉的質量安全。

　　新政的推出，也意味著奶粉企業又將開始新一輪的渠道布局。北京三元奶粉事業部總經理吳松航向《中國經營報》記者表示：”奶粉試行藥店專柜銷售的政策，意味著這將是未來奶粉渠道發展的趨勢。

　　作為全新的奶粉銷售渠道方，藥店對奶粉這一品類是期盼已久。老百姓大藥房董事長謝子龍向記者表示，相對商超賣場，藥店的質量管控要求會高很多，特別是當前食品狀況堪憂的情況下，藥店銷售配方奶粉更加被認可。

　　然而，奶粉產品進駐藥店，還面臨一些政策障礙，短時間還無法暢通無阻。飛鶴乳業某區域的業務代表王平告訴記者，政策剛一出臺，公司第一時間響應，要求每個業代開發5~10家藥店，但是在與藥店的洽談過程中，卻發現根本推不進去。“藥店方告訴我們，目前藥店根本不允許賣食品，也不知怎樣才能引入奶粉產品，計劃就卡在這兒了，領導也決定先觀望，等待具體細則出來。”

　　據記者了解，在當前的國家醫保政策下，很多地方政府出臺的規定，醫保定點藥店是不允許經營食品的，而其他的藥店在獲得食品流通許可證后，即可以銷售食品類產品。

　　“三元奶粉在政策發布后，也展開了與藥店的接洽。但同樣發現推進中的許多新問題。”吳松航發現，藥店是一個全新的渠道，奶粉在藥店銷售，首先面臨的是結賬問題。傳統渠道的銷售，比如嬰童渠道等，通常都是現款結賬，但在藥店渠道卻無法實現。經銷商把貨送到藥店后，并不能立即拿到貨款，藥店會根據一段時間的銷售狀況再進行結賬，這樣就會制約供貨商對藥店的供貨效率。另外，吳松航還發現，藥店的推廣方式也與傳統商超渠道不同，這也是需要研究的。

　　也許是預見了這些現實存在的問題，還有很多企業并沒有輕率地予以響應。伊利內部工作人員告訴記者，他還未發現伊利針對《意見》，有所舉動。貝因美一位工作人員也表示，該企業還沒有向藥店鋪貨的準備。

　　謝子龍透露：“國家藥監局接下來會出臺一些相關的制度，可能會實行發放專賣許可證的制度。”

　　外資品牌略占渠道先機

　　其實，國內藥店銷售奶粉也并非全新的銷售模式。合生元品牌的經銷商龐輝表示，在政策允許的地區，合生元一些藥店已經少量有售。

　　雖然，許多奶粉企業還未動作，但是新政意味著，藥店渠道將成為各奶粉品牌未來的新戰場。用國產奶粉品牌市場部人士的話來講，各品牌都站在了同一個起跑線上，誰反應的速度快，誰就會占盡先機。而從市場的實際情況來看，戰爭尚未打響，進口奶粉已經搶盡了先機。

　　北京中丹新特藥房的藥師李延輝向記者透露，該藥店在一年以前曾經銷售過雅培品牌的奶粉，但是因為銷售的量并不大，且經銷商供貨的價格與市場零售價相差無幾，每罐的利潤只有幾塊錢，所以后來就停售了。“《意見》出臺后，我們會第一時間洽談引入奶粉品牌，因為這一渠道打通后，品牌方會真正把藥店作為一個渠道來運營，給藥店也會留出合理的利潤。”但是他也強調，選擇奶粉品牌時，會以進口品牌為主。

　　“我們已經主動去找一些好的奶粉品牌進店洽談，同時也有很多廠家主動找到我們，希望進店銷售。由于老百姓大藥房的店面比同行面積更大，接下來，我們將在每個藥店設置一個專區來銷售奶粉。”謝子龍透露，“目前老百姓大藥房已經引入了幾個品牌的奶粉，都是進口品牌。由于擔心出問題，還沒有國產品牌。”

　　剛剛進入中國市場的瑞士著名奶粉品牌賓博中國區首席運營官謝必杰也透露，瑞士奶粉很大比例上是在藥店進行銷售，所以其進入中國后，賓博也試著往藥店鋪貨。“國內的藥店很多是連鎖運營，與傳統零售店并無太大差異。根據區域的不同和老板的不同，有些地方的藥店同樣需要一部分進場費。畢竟目前藥店里邊賣的奶粉還很少，等大家都想要進入的時候，可能進入的門檻也會提高。”

　　整頓將帶來新的渠道爭奪

　　《意見》的另一條也引發了行業的廣泛關注，對進口奶粉的監管強化。《意見》中指出，嚴格實行境外嬰幼兒配方乳粉生產企業注冊管理，嚴禁未注冊企業向境內出口嬰幼兒配方乳粉，同時，嚴禁進口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內分裝。在此之前，近期國內出臺了一連串的嬰幼兒奶粉的整頓方案和管理辦法，以加強對進口奶粉監督，整頓奶粉市場。

　　進口奶粉的“肆無忌憚”也終于迎來了市場的整肅，有媒體報道稱，越來越多的中資乳企在海外注冊商標，“純貼牌”生產再進口中國，甚至在中國銷售的100多個洋奶粉品牌中，80%是中國人“創造”出來特供中國市場的“假洋奶”。

　　據一位從事進口奶粉銷售的業內從業人員介紹，目前市場上的洋品牌奶粉大致可以分為兩種：一種是大型的國內乳制品企業在奶源地找一些大的第三方加工廠貼牌代工，比如新西蘭善騰、瑞士赫爾達夫、澳大利亞塔圖拉等公司；另一種則是國內企業，甚至是非乳制品企業，在國外設立一個空殼公司，或是拉一個當地奶制品企業合作，購買大包粉進口到中國，在保稅區里再按照配方搭配其他元素灌裝后報關進口。

　　后者因為生產設備并不完善，所以在安全性上根本無法保障。而加強對進口奶粉的監管，可以將一大批“貼牌”及不合格的洋奶粉阻擋在中國市場之外。中投顧問食品行業研究員向健軍分析稱，對進口奶粉的整頓，一定程度上能夠肅清國內進口奶粉市場的亂象，未來國內進口奶粉市場中品牌數量將有所下降，產品質量水平會整體提升。質量低劣的奶粉品牌勢必會退出市場，因此也為存留下來的其他品牌創造了一部分的市場和渠道空間。

　　“由于國內市場奶粉渠道的建設十分”昂貴“，商超、賣場的進場費也非常高，小型企業難以承受。所以很多小眾的進口奶粉品牌根本不會出現在大的商超和賣場，而更多的是選擇渠道成本較低的母嬰店和網絡。”某國產奶粉企業內部人士認為，此次進口乳粉整頓過后，各種網店里的洋奶粉品牌會減少，母嬰店的渠道也會空出一大部分。

　　事實上，各大進口奶粉品牌對這一渠道的爭奪也已經開始。6月4日，瑞士嬰幼兒奶粉品牌賓博對外宣布正式進駐中國市場。據了解，賓博定位高端，占據著瑞士65%的奶粉市場份額。謝必杰在接受記者采訪時透露，賓博在進入中國后，首要選擇的渠道為嬰童店，以及天貓 、京東等電商渠道，而在渠道建設上盡量扁平化，即品牌到終端嬰童系統及專業母嬰店中間只有一層經銷商，以此來保障中間不會增加太多成本。

　　就連進入中國市場多年，且在進口奶粉市場占據最大份額的美贊臣也在6月6日高調對外宣稱，其與天貓合作的官方旗艦店即將開張。接近美贊臣的知情人士透露，當前國內品牌認可度較高的進口品牌均已開通網絡銷售渠道，進口品牌在網絡銷售渠道的爭奪將會更加充分。

　　上述人士也指出，商超渠道的布局變數不大，而母嬰店、電商渠道的爭奪將更加激烈。據悉，淘寶平臺的奶粉日銷售額在1400萬元左右，奶粉銷售年增長速度達144.93%，遠高于商超等實體店鋪10%左右的增長。雅培、多美滋、雀巢等均已經在天貓設立官方旗艦店。

　　而對于搶占渠道的效果，向健軍認為，進口大牌更具有品牌優勢，競爭力要優于國產品牌，所以多數市場會被進口大牌所搶占。而很多國產品牌工作人員卻認為，當前國家正大力扶持國產奶粉品牌，且各品牌自身也在為恢復消費者信任不斷提升，并在母嬰店、電商等渠道方面也不斷加緊布局，同樣會搶得一定的市場份額。

來源：中國經營報

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