近日，貴州茅臺和五糧液兩家高端白酒龍頭企業相繼公布2012年年度報告，均大幅下調2013年營收增長目標。貴州茅臺進一步調低至20%左右，而五糧液更是下調至15%左右。在業內人士看來，雖然白酒上市公司2012年全年業績看上去還算光鮮，但今年一季報卻不容樂觀，顯示白酒行業正在結束高增長而進入調整期。
中國白酒行業經歷塑化劑、禁酒令、三公消費禁令等政策的影響后，“東方不亮西方亮”，白酒國際化作為可能破解困局、尋找新的利益增長點的方式之一，被一些業內人士提出。但是，除了少數大牌酒企有過設想或者嘗試，大部分白酒企業仍然對國內的中低端市場摩拳擦掌。
白酒營銷專家肖竹青對白酒國際化前景頗為看好。他稱，民族的就是世界的，中國白酒文化源遠流長，兼具文化特色和地域特色，中國白酒國際化的趨勢是好的，影響力會越來越大；“中國白酒的酣暢淋漓是快樂的載體，我們期待把這種快樂與國際友人分享”。
現狀：中國白酒國際化剛起步
肖竹青在接受國際在線記者專訪時表示，中國白酒國際化目前處于起步階段，未來還需要在品牌傳播的方式、銷售渠道、引進國際化的人才以及國際化的商業規則這幾方面著手，把中國的白酒推向國際市場。“中國目前白酒出口主要集中在華人餐館，喝白酒的大多是華人，我們需要讓外國人接受中國白酒、喝中國白酒。這就要求我們在品牌的塑造和品質的標準化建設上下功夫，按照國際規則、國際語言來塑造品牌”，他如是說。
中國酒業協會副理事長兼秘書長王琦也指出，目前，白酒企業即便走出去了，也都把目標人群定位在去國外旅行或者商務公干的中國人以及海外華人，現在的白酒走出去，離國外的主流人群還很遠。“只有被國外的主流人群接受了，中國的白酒才稱得上真正走出去了，而這需要中國國力的強盛和文化的輸出。”
路徑：中國酒企需練好“內功”
“中國白酒國際化之路，還需要白酒企業練好‘內功’”。肖竹青建議，白酒企業需要做好品質建設和標準化建設，“因為國外一些品牌酒莊，大多是傳承下來的，產量比較有限，所以締造出奢侈品效應，而中國酒企能夠有巨大的產量跟進，這一優勢是國外酒莊不可比的”。他建議，中國白酒國際化需要分三步進行：首先，要把中國白酒賣給華人，這是基礎；其次要賣給外國人，這是努力的方向；第三，要與海外伙伴建立戰略合作關系。
“一些葡萄酒進口商已經成功進駐中國市場，但是中國白酒進駐海外在渠道上一直存在障礙”，他認為，中國酒企應該熟悉國外的法律法規和銷售渠道，“國外的渠道與中國有很大區別，中國的渠道是團購形式的，講究開瓶費、進場費、出場費，但是這些銷售行為在國外是禁止的，屬于一種賄賂行為，是違法的。中國白酒企業在國外不能用自己的營銷方式，應該遵守國際規則，用國際通用的品牌塑造方式來講中國白酒的故事。”他建議，中國酒企可聯系知名的流通合作伙伴來共同建設、創造白酒進駐海外的道路，“我們的合作伙伴要做好翻譯的工作，要做好消費者服務的工作，而我們要尊重當地的法律法規”。
國際在線記者注意到，在行業出現調整時期，酒交所成為眾多酒企的新寵，剛剛滿一周歲的上海酒業交易中心在糖酒會上顯得比較忙。據肖竹青介紹，在上海國際酒業交易中心下稱上海酒交所，有很多來自海外的客戶購買中國白酒。在談及為何該酒交所中涵蓋“國際”一詞時，他表示，上海酒交所很重視與海外的酒類交易所的聯系，一直致力于組建中國白酒和葡萄酒展團去參加波爾多地區的國際貿易展，所以說上海酒交所的設立是根據國際規則設立的，同時這里的投資和交易均為國際化人群。
外部環境：26國酒企搶灘中國市場
不久前，第88屆全國糖酒商品交易會落下帷幕，本屆糖酒會最突出的特色，就是國際化程度大大提升。主辦方表示，希望將糖酒會逐漸打造成一個國際化的交易平臺。
肖竹青分析稱，糖酒會的國際化是建立在中國人口眾多、內需增長潛力巨大的基礎之上，眾多的外國酒紛紛借助糖酒會來中國招商、來中國做品牌推廣，來中國做本土營銷，所以糖酒會的國際化應該是中國的內需潛力吸引了外國企業的關注。
肖竹青同時指出，中國糖酒會外國酒商賣酒的多，而買酒的少，這種現象不利于中國白酒走向世界。“我們應該積極地參加德國、意大利等國外的食品展覽，中國的白酒行業走向國際的過程當中，中國的政策應該給予更多的鼓勵”，他認為，糖酒會的國際化是為外國酒鋪設的舞臺，中國的白酒要走向世界，要主動去參加國外的一些著名食品展，從而接觸到國際采購商。（姚毅婧）
來源：國際在線
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