銷量首次大幅下降：中國摩托車差異化之痛

　中國摩托車遭遇多年來首次銷量大幅下降。

　　來自中國汽車工業協會的統計，今年1-10月，全行業完成摩托車產銷1950.50萬輛和1957.72萬輛，同比下降11.44%和11.86%，降幅比1-9月有擴大之勢。尤以兩輪摩托車“受傷”最重：產銷量為1758.72萬輛和1766.07萬輛，均下降13%左右。

　　和中國摩托車產銷量整體下滑相反，來自德國的寶馬公司摩托車部門總裁tephan Schaller11月卻表示，希望開發新的產品種類，提高今明兩年摩托車銷量，重點拓展亞洲和美洲市場。去年，寶馬公司摩托車全球銷量為10.43萬輛，創歷史紀錄，但公司仍然認為今年銷量將超過去年。

　　中國摩托車銷售慘淡，往往被歸結為經濟增速放緩造成的市場疲軟、城市禁限摩政策、印度貨幣貶值制造業競爭力提高等外因，但在重慶舉辦的第十一屆中國摩托車博覽會上，中國汽車工業協會摩托車分會秘書長李彬一語道出：“最重要的原因是企業自身。技術和營銷方式的同質化，成了中國摩托車差異化轉型之痛。”

　　CG125款挺桿機型的發動機，全國竟然有256種型號與其外觀雷同。“彎梁”、“太子”、“騎士”、“踏板”等，街上奔跑的摩托車產品線不出其右。

　　營銷方式也缺乏創新。就在中國企業還在把摩托車作為傳統交通工具叫賣時，美國哈雷的“休閑活動機車”騎行文化風已刮到中國大中城市，光在摩博會上賣哈雷文化衫，哈雷就斬獲頗豐。

　　“中國摩托車產品的差異化時代已經來臨。”重慶汽車工業辦副主任項克華說。

　　價格兩重天

　　聚集了中國摩托車行業90%以上制造能力的中國摩博會，成了國內外摩托車價格的分水嶺。

　　國際一線大排量摩托全線熱賣。哈雷銷量飄紅，4天展期銷量16臺，32.5萬的大道滑翔、戴納、硬漢系列以及全國首發車58.8萬的至尊滑翔都有訂單入賬。被譽為“摩托車中的法拉利”——奧古斯塔40.98萬的F4RR被買家預訂。

　　Kodlin推出80萬的Cruiser 45德國全手工定制車被訂貨，法國標致摩托展期收到的意向客戶數量達100多個，兩臺進口貝納利跑車售價均在15萬左右，也被購買。

　　從數量上看，展會期間，嘉陵、力帆、隆鑫等品牌銷量均在100臺左右，銀鋼、新大洲本田等也分別賣出50臺左右。但熱銷的背后，卻是不堪的價格。隆鑫表示，展會期間，該品牌優惠幅度達25%以上。長安鈴木的優惠幅度亦在15%左右。

　　盡管薈萃了全球400家摩托車生產企業參展，但記者發現，中國摩托車發動機老大宗申卻未現身，年年從山東濟南赴重慶參展的輕騎摩托也不見蹤影。

　　和重慶本土摩托車的缺位相反，龐巴迪、Fred Kodlin 卻遠涉重洋，大舉來華拓展市場。

　　“在傳統摩托車市場，企業越來越進入微利時代。企業要想獲得較高利潤，只有一條路可走，就是差異化之路，發現常規市場尚未被滿足的需求。”李彬說。

　　差異化之難

　　“差異化的發展本身就是生不逢時，因為要活下去。”重慶鑫源摩托車董事長龔大興大倒苦水，稱差異化是小眾市場，其實規模化更可怕。但現在的摩托車行業競爭熾熱，暴利時代早已過去，差異化是千軍萬馬要過的獨木橋。

　　鑫源是中國第一個開發越野摩托車的廠家，企業年利潤兩三千萬不到時，還堅持搞摩托車賽車。一邊大搞差異化歷遭員工、經銷商反對，一邊要保證員工的生存，龔大興一度被看作瘋子。

　　“差異化非常難。我們企業10年的技術沉淀無法和國際上百年的大牌摩托車企業相比，最可怕的是人才落后。”他說，剛開始開發越野車，因為不懂，甚至把四沖程的發動機裝上兩沖程的消聲器。

　　“為了縮小差距，鑫源采取了三個途徑。先是消化別人的技術，這一步走完后，根據市場需求自己再提升一點。最后是直接找外援，讓歐美公司牽頭做技術，我們做后面產品設計和銷售。”他說。

　　如今，鑫源第一次代表中國參加越野摩托車世界錦標賽，已取得良好成績。

　　“要在技術上差異化，必須要打破低水平和同質化競爭。”國家摩托車質量監督檢驗中心主任段保民說，國內很多企業生產的摩托車排量很接近，集中在50ml至250ml等幾款車型上，而350ml、400ml、750ml以上中高排量車型很少，有的甚至是空缺。

　　李彬也表示，這次摩博會有的國內企業沒參展，就和今年新產品申報數量少有關。

　　“我國企業對中、大排量摩托車的開發能力和成熟技術還沒有真正掌握。”段保民說，有的企業為了追求利潤，在推出新品時僅對整車局部外形和發動機進行變型設計，如風冷改水冷，擴缸等。

　　“在提高技術含量上，國產摩托車應順應數字化、智能化、安全化、電動化和個性化發展的需要，把自動跟蹤診斷、無人駕駛技術、高性能燈具、安全氣囊等新技術作為中長期目標。”段保民說。

　　除了技術的同質化嚴重，營銷理念和方式落后，也是中國摩托車之痛。

　　就在國內大部分廠家還在把摩托車作為交通工具叫賣時，來自美國的哈雷則對摩托車重新定義——“休閑活動機車”，并在各地舉辦車友會推銷騎行文化。哈雷中國區總裁江錫祥在接受本報記者采訪時說：“哈雷的營銷理念是，銷售的不僅僅是摩托車。”

　　據本報記者了解，國內幾大摩托車企業嘉陵、宗申、建設、力帆已開始試水電商市場。

　　盡管國外品牌的差異化咄咄逼人。但有銷商代表說，中國正面臨消費升級，在城市禁限摩沒有松動的情況下，中國摩托車還得兩條腿走路。差異化是前進的方向，但作為普通交通工具用途的摩托車出口，恐怕還將維持一段時間。

來源：21世紀經濟報道

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