從北京到倫敦，隨著奧運主場的轉移，TOP贊助商中的中國企業陣容也隨之改變，尤其是大陸企業出現了大面積撤退的情況，幾乎銷聲匿跡。
在2008年，以聯想領銜，中國企業組成了龐大的贊助商兵團，其中不乏中國銀行、中國移動、中國石油、中國石化、國家電網等一大批“中字頭”的全球500強巨頭，此外，伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數十家贊助商或供應商也極為搶眼。
但此一時彼一時，在4年后的倫敦奧運會上，除了來自中國臺灣的宏碁進入TOP贊助商之外，就僅有水晶石數字科技繼續依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。不過，《每日經濟新聞》記者調查發現，中國企業的大面積撤退與業績并無太大關聯，而是中短期的營銷目標及長期的市場戰略所決定的理性選擇。
“消費品牌將持續主導贊助”
奧運會贊助商結構通常包括國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別。根據倫敦奧運官方網站公布的贊助商名單，與國際奧委會簽下了全球奧運伙伴協議的企業，也就是通常所說的頂級贊助商，包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學公司、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國臺灣地區的企業。與北京奧運會的12家TOP贊助商對比可以發現，可口可樂、麥當勞等8家企業成功續約倫敦奧運會，而聯想、柯達、宏利保險和強生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學3張新面孔加入。
企業贊助奧運究竟與哪些條件相關？結合品牌效益看“TOP贊助商”隊伍的品牌結構，是否有規律可循？到下一屆的里約熱內盧奧運賽場，中國企業的贊助趨勢又會怎樣？針對上述問題，《每日經濟新聞》以下簡稱NBD記者專訪了中國品牌研究院高級研究員、上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師龐亞輝。
NBD:從品牌效益的角度，哪一類企業和奧運會的粘合度比較高、品牌效應會更好得到的顯現？
龐亞輝：作為奧運TOP贊助商，要與全球性的消費者進行溝通，因此品牌必須具有一定的高知名度和美譽度，同時渠道網絡在全球市場已經較為密集，必須是跨國類型的公司。
因為奧運賽事的稀缺性和高關注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業的奧運贊助更多是起到品牌提醒、品牌強化和品牌深度溝通的目的，在奧運開始之前，在奧運會結束之后，仍可以延續這種贊助效應。從品牌效益角度看，消費品類企業或者與生活相關性比較緊密的企業與奧運會的粘合度最高，比如可口可樂、麥當勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標受眾產生溝通，形成共鳴，并潛移默化地引導購買決策。
NBD:結合品牌效益看TOP贊助商隊伍的品牌結構，是否有規律可循？哪一類比較主流、比較有持續性？
龐亞輝：最直接的、最適合持續性贊助奧運的品牌，是快速消費品品牌，如可口可樂、麥當勞；其次是耐用消費品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類的，比如強生、寶潔；再其次是工業品領域贊助奧運，比例相對較少。
NBD:就贊助趨勢而言，是否看好這8家續約贊助商在下一屆奧運會續約？奧運隊伍總數是繼續減少還是增多、持平？
龐亞輝：首先，奧運舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標消費市場，這是任何企業贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西里約熱內盧，市場吸引力相對亞洲或者歐洲較弱。其次，要看整體的未來宏觀經濟走勢預期，即在2014~2017年這個時間段，國際經濟形勢是向上還是向下，如果向上，必然激發企業贊助奧運以搶奪市場的決心。第三，是企業自身的現實情況，以及企業自身的發展戰略需求。比如柯達，近幾年發展一直是走下坡路，自身不保何談贊助。聯想贊助北京奧運是因為大中華區市場是聯想的主銷售市場，必須贊助以阻擊競爭對手，而且2008年前后是聯想收購IBM電腦事業部后必須要強力啟動全球化品牌的關鍵節點，而奧運正是最佳契機。
綜上所述，8家是否全部續約下屆不太好預測，但主體企業仍然會在。同時，“TOP贊助商”可能會進一步減少。至于品牌結構，消費品品牌會進一步占據優勢地位。
蟬聯兩屆供應商水晶石成中國企業“獨苗”
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