2016中國農村電商消費趨勢報告發布：這些年農民有啥“買賣經”？

　　21世紀經濟研究院聯合京東發布《2016中國農村電商消費趨勢報告》，這是雙方合作發布的首份農村電商行業生態報告，也是首份基于京東平臺海量用戶行為和商品消費數據的農村電商消費畫像。

　　自2013年開始加速的農村電商市場，如今呈現怎樣的形態？在農村服務體系不斷完善的這兩年內，農村電商又產生了怎樣新的空間？為全景式展現當下農村電商消費趨勢特征，21世紀經濟研究院聯合京東發布《2016中國農村電商消費趨勢報告》。這是雙方合作發布的首份農村電商行業生態報告，也是首份基于京東平臺海量用戶行為和商品消費數據的農村電商消費畫像。

　　目前，京東農村服務中心已在全國超過1700個縣落地，包括網絡購物、物流、金融在內的各項服務已覆蓋全國28萬行政村，京東幫大件物流服務覆蓋全國44萬個行政村。在此基礎上形成的報告數據顯示，農村電商用戶數量近年來呈爆發式增長，無論是網貨下鄉用戶，還是農產品上行特產館用戶，其消費習慣與消費結構均呈現獨特特征。

　　此外，作為農村電商的重要支撐，在線金融、商流體系也在農村地區有所發展。農村地區盡管在基礎設施建設上有所滯后，但電商對農村地區在線金融及商流體系的介入，有望幫助農村地區變“后發劣勢”為“后發優勢”。

　　1。網貨下鄉用戶品質意識覺醒，但沖動購物現象普遍

　　隨著農村地區人均收入水平和消費水平的提升，網貨下鄉用戶不再一味追求低價產品，也開始向品質看齊。目前的網貨下鄉用戶中，關注品質的人群比例高達73.81%，與全站平均水平73%基本相當。

　　但是，與全站高達46%的用戶極度關注品質相比，網貨下鄉用戶對品質的關注更多仍停留在中度敏感程度，極度敏感人群不及10%。這也體現出，農村網購用戶的品質意識還有進一步提升空間。

　　另一方面，盡管農村用戶開始意識到品質的重要性，但在面對琳瑯滿目的電商選品時，他們仍容易沖動。報告顯示，接近半數的農村網購用戶會在登錄電商平臺之后，下單購買自己此前并未有計劃的商品，理性比較型僅占22.2%。

　　事實上，促銷在農村網購用戶中擁有很大的影響力，對促銷高度敏感和極度敏感的用戶均高于全站平均水平。作為理性購物的重要因素，產品評價并不受到農村網購用戶“待見”，超出全站55.35%的農村網購用戶完全不敏感。由此可見，農村地區理性健康的消費觀，仍需要大力引導。

　　2。家電、手機、電腦辦公、服飾是農村暢銷貨，農資品增速迅猛

　　家電、手機、電腦辦公和服飾等品類是農民網購時較為青睞的品類，且大多數品類已經形成固定的品牌偏好。例如，在農村網購家電銷售額排行榜常年居首的是美的，手機銷售額排行榜前三則常年由華為、三星、小米、蘋果輪流“霸占”，母嬰產品的農村“王牌”是幫寶適、好奇、惠氏。

　　作為網貨下鄉的典型品類，農資電商盡管發力伊始，近兩年卻呈現出超高速增長的態勢。但農民們對農資品的品牌還未形成明顯偏好，在銷售額榜單中，農資用品品牌年年洗牌。因此，農資企業除在農村地區推廣特定產品之外，還應開展品牌營銷，逐步建立農村用戶的品牌意識。

　　3。農村網購“黃金期”與一線城市錯位，“剁手”農民現身午后及晚間

　　從下單時間分布來看，農村地區在午后至晚飯前、晚飯后至21點有兩個下單高峰。相較之下，一線城市的下單高峰更強烈地體現在11-12點之間及21點之后。

　　12點后至21點前的這段時間里，農村地區的訂單量持續高于一線城市甚至全國平均水平，這與農村地區的工作、生活節奏相關。相較于一線城市朝九晚六、午間休息一小時的“制式化”工作節奏而言，午后的農村更加閑適，農民擁有較為充裕自由的個人時間，于是“剁手”就開始了。

　　到了晚間，由于缺少都市“夜生活”，農村地區普遍入睡更早，因此農村網購訂單量在21點后開始急劇下降。與之相對應的是，22點正是一線城市用戶下單的峰值期。

　　4。特產館用戶更高端，年齡更分散，消費呈現出“極端矛盾性”

　　與農村網購用戶大量體現為中青年人群所不同的是，特產館用戶的年齡分布更加分散。其中36歲以上用戶占比遠高于全站比例，46歲以上用戶更是高出全站水平2倍還多。考慮到中高年齡層用戶本身對購物更為審慎，但在電商平臺通過有資質的特產館購買特產，反映出這些用戶對電商平臺的信任，及對食品安全和網購品質的關注。

　　特產館用戶另一個不同之處體現為“高端化”方面。白領用戶在特產館用戶中以39.06%的占比居首，高出全站39.72%。金融從業者、學生/教師等高素養人士對特產館產品也更為青睞，分別高出全站16.15%及17.13%。因此，特產館在進行產品開發時，可更多考慮品質、品位的呈現。

　　值得注意的是，特產館用戶消費特征呈現出“極端矛盾性”。他們一方面極易受到促銷“蠱惑”，對促銷敏感的人群占比幾乎相當于全站水平的兩倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%。但另一方面，他們又體現出極高的忠誠度，忠誠型用戶比例超出全站106.48%。這說明，一個用戶陌生的特產館，即便大力促銷，也并不意味著就能夠輕易打動用戶。

　　這種既沖動又忠誠的矛盾性的出現，意味著特產館用戶的消費關鍵節點是首次體驗。在首次購物時，這類用戶往往會反復比較。然而，一旦真正選定心儀的特產館產品后，他們會時常成為“回頭客”，密切關注相關促銷信息，在合理降價區間內完成購買。

　　5。特產館用戶最愛食品飲料和生鮮產品，沿海及發達地區尤甚

　　無論是2015年還是2016年，無論是銷量還是銷售額，特產館用戶對食品飲料及生鮮產品都呈現出極高的偏好，兩個品類之和在整體特產館消費占比中均超過80%。此外，酒類、保健品及具有地方特色的工藝禮品也在用戶常購清單中。

　　從銷售路徑來看，沿海發達地區對特產體現出極強的購買力，其中，廣東人尤其愛在全國范圍內搜羅特產。在全國各地特產館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。

　　此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產銷售路徑也呈現一定的地域親鄰性，如山東本地對山東特產的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產主要銷往長三角地帶，廣東省特產被湖南、福建等“鄰居”追捧，桂林、貴州特產也分別在廣西、貴州本地有不錯的銷售表現。

　　6、電商精準扶貧大有作為

　　無論是農資電商還是生鮮電商，在精準扶貧方面都大有可為。

　　農資電商可以在農民不喪失土地經營權的前提下，實現農業規模化、集約化管理，通過科學種田、農產品溯源體系建設，提升農產品品質，保障餐桌安全，從而形成一二三產業深度融合，二三產業反哺農業，農民參與二三產業利潤再分配的產業扶貧新模式。由扶貧開發協會、京東集團、北京天道裕民聯合在河南鄢陵啟動的“農民種地不花錢”項目正是借助此思路，從而幫助農民每畝小麥節約50元收割成本，增加30元銷售收入。

　　而作為“農產品進城”的重要通道，生鮮電商通過布局地方特產館，以農副產品、生鮮冷鏈物流為突破口，幫助貧困地區優質農副商品擺上城市餐桌的同時，助力國家精準扶貧戰略。京東“跑步雞”項目便是將捐助的雞苗提供給貧困地區農民，指導農戶綠色飼養，京東回購成雞并在京東商城出售，由此幫助農戶通過養殖脫貧致富。

　　7。農村在線支付習慣開始養成，白條支付仍有發展空間

　　目前農村地區的在線支付水平與城市不相上下，但包括寧夏、重慶、貴州、廣西、廣東等省份在內的在線支付水平相對較低，在線支付水平仍待開發。

　　有趣的是，西藏是當前在線支付水平最高的地區，這與當地金融網絡不發達的現狀密不可分。事實上，移動端支付可以繞過銀行網點存取款等功能環節，在偏僻地區大力發展移動支付，有助于網購購物行為的達成。從這個意義上而言，金融網絡不發達就從偏僻地區的后發劣勢，演變為一種新形態交易的優勢。

　　而作為在線金融的一個典型細分產品，白條支付在農村地區仍有發展空間。包括云南、青海、西藏、貴州等偏僻地區的白條支付能力有待改善。據了解，目前在農村地區的京東金融白條業務，更多是具備相關操作經驗的推廣員來完成。他們幫助當地用戶網購個人墊付貨款，然后再由用戶給付現金。從目前情況來看，農村地區用戶的金融白條服務習慣的培育，仍需仰賴深入田間地頭的鄉村推廣員。

　　8。商流體系形成“三段式”模式

　　“農村電商商流體系”，是21世紀經濟研究院與京東集團共同推出的獨有概念。

　　在傳統觀念認為，農村電商無非是貨品的上行下至，支撐其順利運轉的是物流配送體系。然而事實上，農村電商的運作流轉遠非如此。在農村電商商流中，除物流配送體系之外，還包括鄉村推廣員、縣級服務中心等主體。由此可見，“商流體系”的內涵與外延，遠甚于單純的物流配送系統。

　　在農村電商商流體系中，鄉村推廣員盡管偶爾也會兼任送貨職能，但其更主要的職能是幫助用戶使用電商平臺，是農村地區推廣信息技術和電子商務助農的重要節點。縣級服務中心則是農村電商項目落地的軸心，其主要功能包括市場營銷、招募管理、培訓指導、產品展示、代客下單、客戶體驗等。

　　隨著商流體系的日漸完善，“三段式”商流模式電商中心倉-縣域級配送中心；縣域配送中心-鄉鎮配送站；鄉鎮配送站-村級站點也開始形成。目前在最接近末端之處，京東主要依靠物流覆蓋+推廣員、京東幫合作點和無人機來應對。

　　其中，日常的中小件配送，京東物流或直接配送到用戶家中，或由鄉村推廣員將快件帶至村中，而家電大件配送，則主要由與京東合作的京東幫完成“營銷、配送、安裝、維修”在內的一站式服務。

來源：21世紀經濟報道

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