家居建材企業轉戰三四線市場 照搬老模式水土不服

一二線家具市場已經趨近飽和狀態，不少家居建材企業紛紛轉戰三四線城市，希望在這些小城市重新創造銷售傳奇。但因為長期以來認識上的錯誤，在營銷上照搬大城市宣傳模式，沒有考慮本土化，從而導致不少家具品牌在三四線城市出現水土不服，業績不佳的現狀發生。

專家指出，目前，二三級市場的主要特點是經濟水平相比以及市場較低，消費能力相對較小，消費者購買力低，市場容量卻巨大，可以說市場發展潛力很大。另外，二三級市場在整體的經濟形勢中受影響較小，既得利益在一定程度上會比較穩定。針對如此大的潛在市場，企業該怎樣進行本土化營銷呢?要在高層樹立起“品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件”的思想。從高層進行發動，成立保障本土化品牌營銷的相應的組織體系。縱觀本土化比較成功的其他品牌，大多對本土市場都有清晰和充分的授權，在品牌建設的決策機制上團隊能夠進行有效溝通。

　　而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權，對本土品牌管理團隊缺乏授權，動輒層層匯報審批，甚至組織結構頻繁變動。為此企業要對本土市場有清晰的了解，并充分授權給員工，取得員工的認同感，留住本土優秀人才替企業的發展打先鋒。

　　要在品牌核心價值觀保持統一的前提下，將品牌的具體表現與本土市場的實際進行結合。品牌核心價值是驅動企業發展的動力源泉，無論置身于什么市場都要堅守不變。但在具體表現上要與本土市場和本土文化進行結合。就像一個人，無論身居哪個國家，其誠實、守信、正直的本性都不能改變。如果改變，將不成為自己，失去了立足的根本，而需要我們做的是學習其語言，了解其風俗，研究其溝通習慣和做生意的方式等。

　　換成一個品牌也一樣，家具企業需要深入研究本土市場，研究客戶的購買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習慣，了解不同媒體的傳播特點和媒體接觸行為等，站在本土市場和客戶的角度去思考，去調整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場去適應自己。

來源：消費日報

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