穩中有增 中國白酒行業整體進入成熟期

　　2015年已經過去一半，回首這半年來中國酒業的發展軌跡，不難發現：從過去18個月的整體行業走勢看，2015年上半年，白酒行業整體表現出了穩中有增的特征。

　　系統性調整已趨穩

　　由于行業進入成熟期，行業增長從擴容式的水漲船高走向擠壓式的此消彼長。加上三公消費限制的外力推動，白酒價值回歸，大眾酒崛起。企業用近3年的時間，已經對經營戰略、產品戰略以及市場策略方面做出了系統的調整。

　　目前看，大部分企業根據行業發展的新周期，2014年底均完成了自身與市場的適應性調整。如茅臺完成了品系的重構，除了對仁酒、漢醬重新定位外，2015年又推出了華茅、王茅等系列產品以適應市場，為企業重構增長點。五糧液繼2014年的“1+5+N”戰略之后，不僅對主導產品價格體系做出了調整，而且對市場架構及營銷組織進行了變革，以適應市場發展形勢。區域性酒企，諸如宋河、杜康、仰韶、衡水老白干、白云邊等企業，也適時根據行業以及競爭態勢的變化做出了調整。

　　上述說明，應對行業變化的新一輪調整基本趨穩，未來企業只會在市場層面以及市場推廣層面做出落地性的具體措施。

　　業績增長

　　無論是上市公司的季度報和上半年報，還是很多非上市企業的媒體披露，均顯示了業績在增長。

　　白酒作為一種嗜好品，有著深厚的消費基礎和文化底蘊，盡管業界也有聲音說，未來白酒會被紅酒，啤酒以及洋酒取代一大部分市場份額。

　　但是，不是被取代一大部分市場份額，不取決于替代品而取決于白酒企業自身做出的變革，如果白酒企業能夠以顧客為導向，深入研究消費需求的特征，適時對品牌文化、產品屬性做出變革，白酒仍然是潛力無限。白酒沒有朝陽和夕陽之分，白酒是一個傳統產業，只存在階段性的重構，不存在消失與被取代。

　　從全球范圍內看，酒類產品都是一個社會文化和社會經濟進步程度的象征，同時酒水意味著一種生活方式。

　　白酒消費成為一種生活習慣也是不爭的事實。隨著社會經濟的發展，人們交往的頻繁，酒作為一種文化和禮儀，不會消失在人們的生活中。但是人們會更加理性看待酒。事實上，白酒消費從過去的頻次少，單次多，到現在的頻次高，單次少。這個顯著的消費變化，告訴白酒廠商一個最簡單的道理：市場是運作出來的，必須改變過去的賣酒思維。

　　回歸高性價比市場更加細分

　　市場增長主要表現在：一是消費群體進一步細分。白酒企業必須深刻理解消費細分下的市場成長路徑和策略。未來，隨著個性化需求的增長，加上互聯網崛起，個性化需求會借助互聯網這個平臺和工具，出現爆發式的增長。

　　可以肯定地說，只要廠商能夠完成與市場個性化需求的無縫對接服務，同時找到服務顧客的市場模式，定制酒就會成為井噴式的藍海。

　　二是價值回歸。任何一個產業的高速成長期都會催生產品的價值泡沫。但當行業進入成熟期之后，價值回歸和價值提升就會成為一種必然趨勢。當然白酒行業也不例外。

　　價值回歸不是賣低價酒，而是產品的性價比的回歸，以超值為核心的產品必然會成為主流產品。

　　這個決定性因素仍然是消費理性回歸，消費者對產品有非常理性的辨別和認知能力。

　　廠商關系重構

　　隨著行業發展動力與品牌定位的轉變，廠商關系也在重新構建。一方面以團購渠道為主的投機性業外資本被清洗出局，廠商加強合作成為趨勢另一方面，電商作為新型銷售渠道的代表正在異軍突起，深刻改變行業格局，不僅如此，過去10年廠家強勢，主導了從生產到銷售的整個過程，廠家往往有能力進行壓貨。而未來廠商將分工合作，廠家負責品牌建設，經銷商負責渠道管控和終端銷售。在渠道扁平化，廠家加強對終端掌控的同時，廠商之間將更多的是深化合作的關系，各司其職，提升效率。

　　白酒行業的渠道特性也會逐步向快消品轉變。從渠道上來看，終端為王會逐步替代渠道為王：大眾消費需要更高的便捷性和更廣泛的終端分布，餐飲、超市、專賣店、名煙名酒店、便利店、夜店以及近年來風生水起的電子商務等不斷涌現。而農村市場也將告別過去消費市場封閉與割裂，渠道驅動占主流的局面，終端驅動會逐步取代渠道驅動，各種現代終端逐步滲透，消費者會更加看重品牌的認知與體驗，而非來自渠道的營銷與推介。（楊永華）

來源：中國工業報

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